- 저자
- 라이언 홀리데이
- 출판
- 길벗
- 출판일
- 2015.04.13
추천사
기업가들이 가진 새로운 것에 대한 비전, 이상을 실현하려는 병적인 낙천성과 집념은 광기로 묘사되곤 한다. 그래서 흔히들 기업가와 미치광이를 백지 한 장 차이라고 얘기한다. 그 차이를 결정짓는 것은 고객에 대한 데이터, 현실에 근거한 판단, 실행 이렇게 세 가지이다.
옮긴이의 글
그로스 해킹은 미국 서부의 이른바 실리콘밸리(Silicon Valley) 또는 베이 에리어(Bay Area)라고 부르는 기술 기반 스타트업의 중심 지역에서, 2000년대 중후반부터 슬슬 회자되면서 많이 사용되고 있는 용어이다.
기존의 마케팅에 기술적인 요소를 결합하고, 철저한 데이터 분석 및 과학적인 실험을 통한 성과 측정과 향상에 집중하는 것은 그로스 해킹의 필요 조건으로서 거의 확실해져 가고 있다.
CRM :: 고객 관계 관리(顧客關係管理, Customer relationship management)
‘Hack’이라는 단어는 흔히 ‘해킹’이라고 하는 ‘컴퓨터에 불법 침입하는 행위’ 혹은 ‘수단과 방법을 가리지 않고 어떻게든 해낸다’는 의미 외에 ‘터전을 갈고 닦아 씨를 뿌릴 준비를 한다’는 뜻을 지니고 있다.
나는 무질서한 무지보다 체계가 잡힌 지식을 선호한다. 돼지가 송로버섯을 추구하듯이 우리는 지식을 추구한다.
- 데이비드 오길비
들어가는 글 - 그로스 해킹을 소개합니다.
그로스 해커는 마케터와 코더가 결합된 형태로, “우리 제품의 고객을 어떻게 확보할 수 있는가”라는 전통적인 질문에 대해 A/B 테스트, 도달 페이지(landing page), 구전 요소, 이메일 도달률, 오픈 그래프(Open Graph :: 페이스 북의 핵심 사상이자 플랫폼의 근간을 구성하는 요소로 페이스북 이용자의 구체적인 정보와 그 사람들이 페이스북에서 활동하는 모든 행동, 그 행동의 대상들을 잘 정돈된 정보 형태로 구축해 놓고 그것을 페이스북이 허용하는 규칙 안에서 누구라도 가져다 쓸 수 있게 한 체계 전체를 총칭한다.) 등을 사용해서 답을 제시하는 사람이다.
그로스 해커는 기술자들을 이끄는 기술자이다.
그로스 해킹이란 무엇인가?
모든 그로스 해커의 궁극적인 목표는 자동으로 수백만의 사람들에게 전파하며, 스스로 영구히 지속하는 마케팅 기계(self-perpetuating marketing machine)를 만드는 것이다.
- 아론 긴(Aaron Ginn)
가장 위험한 것은 짧은 시간 안에 최대한 많은 고객을 끌어 모을 필요가 있다고 가정한다는 점이다. 만일 영화가 성공을 하면 왜 성공했는지, 어떤 요소 때문에 성공했는지 아무도 생각해 보지 않는다. 심지어 책임을 맡고 있는 사람도 모른다. 그저 엄청난 대형 도박일 뿐이다.
그들의 시스템은 이런 손실을 흡수할 수 있도록 설계되어 있으므로 괜찮을 수 있다. 한 번의 성공으로 여러 차례 반복된 실수들을 만회할 수 있다.
새로운 방식
1996년은 최초의 무료 웹 메일 서비스이자 ‘입소문을 활용한 (go viral)’ 제품으로서 대표적인 초기 사례가 된 핫메일(hotmail)이 세상에 나오기 직전이다.
“혹시... 모든 사람이 보는 화면 맨 밑에 메시지를 넣을 수 있나요? 그렇다면 보내는 이메일의 맨 밑에 ‘추신: 당신을 사랑합니다. 핫메일에서 무료 이메일 계정을 받으세요(P.S.: I love you. Get your free e-mail at Hotmail)’라는 메시지가 표시되도록 하세요.”
이 기능은 핫메일 이용자가 보내는 모든 이메일이 이 제품을 광고한다는 것을 의미했다.
너무나 간단해 보여서 창업자들이 처음 몇 달간은 실행하기를 주저했던 드레이퍼의 제안을 수용하고 난 후, 회사는 기하급수적으로 성장했다. 6개울 만에 백만 명의 이용자라는 결과를 달성한 것이다. 그로부터 5주 뒤에 이용자 수는 다시 두 배가 되었다. 1997년 12월, 거의 천만 명의 이용자를 확보한 핫메일은 마이크로소프트(Microsoft)가 4억 달러에 인수했다. 3천만 명의 이용자를 확보하는 데에 걸린 시간은 핫메일이 출시된 시저므올부터 불과 30개월이었다.
제품 출시 후 불과 30만 달러의 투자만으로 4억 달러짜리 브랜드가 형성된 것이다. 이는 할리우드(Hollywood) 영화사나 《포천》지 500대 기업들의 근사한 개봉 기념 파티나 TV광고 한 번에 쓸 정도의 액수이다. 마케팅 경험이 전혀 없는 사람이 고안하고 실행한 결과이다.
구글은 지메일(Gmail)이라는 뛰어난 제품을 만들었다. 그러고 나서 초대를 통해서만 사용할 수 있게 하여 이용자들의 흥미와 즐거움을 이끌어 냈다. 그리고 차츰차츰 기존 이용자가 초대할 수 있는 사람의 수를 늘림으로써 지메일은 점점 퍼지게 되었고, 결국 가장 유명하면서도 여러 의미에서 가장 뛰어난 무료 이메일 서비스로 자리 잡았다.
위대하고 거대한 서비스는 작지만 놀랍도록 폭발적인 아이디어에서 시작된다.
그로스 해커의 급부상
그로스 해커는 전통적인 마케팅 교본을 버리고 그것을 검증 가능하고, 추적 가능하며, 확장 가능한 방법만으로 대체하는 사람이다. 그들은 광고, 홍보, 돈 대신 이메일, 클릭 당 지불 광고(pay-per-click ads), 블로그, 플랫폼(platform) API(Application programming Interface의 약자로 소프트웨어 애플리케이션을 만들기 위해 필요한 절차, 프로토콜, 도구를 통칭하는 컴퓨터 과학 용어이다. 즉 플래폼 API는 플랫폼을 사용하여 애플리케이션을 만들 수 있는 환경 전체를 의미한다.)를 도구로 사용한다. 마케터들이 ‘브랜딩(branding)’, ‘마인드 공유(mind share)’와 같은 모호한 개념들을 추구하는 반면, 그로스 해커들은 이용자와 함께 끊임없이 성장을 추구하며, 그들이 제대로 했을 때 이용자는 더 많은 이용자로, 그렇게 해서 들어온 이용자는 더더욱 많은 이용자로 이어진다. 그들은 스스로 생존하고 스스로 성장 가능한 그들만의 그로스 머신 (growth machine)을 발명하고 운영하며 정비하는 사림이다. 그리고 이 그로스 머신은 스타트업을 아무것도 아닌 것에서 위대한 것으로 변화시킬 수 있다.
이용자의 관심을 끌기 위해 광고를 뿌리거나 신문 일면을 도배하는 식으로 불특정 다수의 대중들을 마구잡이로 공격하는 대신, 외과용 메스와 같이 정밀하면서도 목표가 명확한 도구를 구체적으로 지정한 이용자에게 들이대는 것이 바로 그로스 해커다.
새로운 사고방식
“마케팅은 언제나 똑같은 것에 대해 신경 썼다. 당신의 고객이 누구이며 어디에 있느냐이다.”
그로스 해커가 하는 일은 ‘누구’와 ‘어디’보다는 과학적으로 더 다양하고 측정 가능한 방법에 집중하는 것이다. 마케팅이 브랜드 기반이었다면 그로스 해킹은 지표와 ROI(Return On Investment: 투자 대비 수익 효율) 기반으로 돌아간다.
“그로스 해킹은 도구라기보다는 사고방식이다.”
새로운 마케팅 전략은 출시 몇 주 전이 아니라 개발과 디자인 단계에서부터 시작한다.
STEP 1. 그로스 해킹은 제품 시장 궁합에서부터 시작한다
최고의 마케팅 의사결정은 실존하는 잘 정의된 이용자 집단이 갖고 있는 현실적이고 강력한 욕구를 충족시키는 제품이나 비즈니스를 갖는 것이다. 아무리 많은 조정이나 개선이 뒤따르더라도 말이다.
에어비앤비(Airbnb)의 사례를 보자. 오늘날 우리는 에어비앤비를 “어떤 공간이건 예약할 수 있습니다. 텐트부터 성가지 무엇이든 예약할 수 있습니다”라고 알고 있다. 하지만 이 사업을 시작한 2007년에는 창업자들이 살던 로프트 아파트(loft Apartment)의 거실을 아침 식사를 제공하는 작은 규모의 숙박 시설로 바꾸는 것에서 출발했다. 창업자들은 이 서비스의 이름을 Airbedandbreakfast.com으로 지은 다음, 마루 위에 에어매트리스를 놓고 숙박하는 손님들에게 직접 만든 아침 식사를 무료로 제공하면서 사업을 시작했다.
창업자들은 원점에서부터 다시 시작했다. 약간 피벗(pivor)히여 호텔은 싫지만 그렇다고 호스텔에서 묵거나 비좁은 방에서 고생하는 것은 피하고 싶은 여행객 유형을 사업 타깃으로 잡았다. 마침내 이용자의 피드백과 이용 패턴에 기반하여 그들의 이름을 Airbnb로 짧게 줄였고, 아침 식사 제공과 네트워킹 파트를 사업에서 없앴다. 그리고 상상 가능한 모든 종류의 숙박 시설(방에서부터 아파트, 기차, 보트, 성, 펜트하우스 심지어 개인 섬까지)을 빌리거나 예약하려는 사람들을 위한 서비스로 재정의했다.
에어비앤비는 2007년에 좋은 아이디어로 시작되었지만 당시의 실제 가치 제안 (value proposition)은 솔직히 말해 그렇게 나쁘지는 않은 평범한 것이었다. 창업자들은 “사람들은 마루에서 뒹글면서 지내게 하고 아침을 준다”는 관점을 고수하면서 그와 관련된 작은 사업들을 만들기 위해 그들의 모든 시간과 에너지를 허비했을 수도 있었다. 하지만 그들은 제품과 서비스를 계속 개선할 수 있을 것으로 여겼고, 결국 최적의 효율성을 찾을 대까지 변경하고 개선하는 과정을 반복했다. 어느 정도는 좋았지만 꽤나 비실용적인 아이디어에서 출발했는데 폭발적으로 강력하고 실용적인 아이디어로 전환했으며, 그 결과 10억 달러의 가치를 인정받게 되었다.
인스타그램은 버븐(Burbn)이라는 이름의 위치기반 소셜네트워크에서 출발했다. 이 서비스에서 사진 기능은 옵션이었다. 이 서비스는 핵심 이용자 그룹을 모았고 50만 달러 이상의 투자를 받았다. 하지만 창업자들은 이용자들이 앱 기능 중 오직 한 부분에만 모여드는 것을 깨달았다. 바로 사진과 필터였다.
서비스는 곧 개편되어 필터로 꾸민 사진을 올리는 모바일 앱인 인스타그램이 되었다. 새로 출시하고 나서 1주일 만에 10만 명의 이용자가 생겼다. 18개월 뒤 창업자들은 인스타그램을 페이스북에 10억 달러에 팔았다.
《린 스타트업》의 저자인 에릭 리스(Eric Ries)는 제품 시장 궁합에 도달하는 최고의 방법은 ‘최소존속제품(minimum viable product)’으로 시작해서 피드백을 통해 개선하는 것이라고 설명했다.
당신이 하는 마케팅 활동은 평범한 제품에 낭비되고 있다. 평범함을 봐주면 안 된다.
어떻게 PMF(제품시장궁합)를 얻을 수 있는가?
경험상 실패하는 대부분의 책들은 작가가 1년 정도 어딘가에서 칩거하여 글을 쓴 다음 출판사에 원고를 건네는 경우이다. 이런 책들은 가뭄에 콩 나듯이 히트를 친다.
반면 일부는 출판하기 전에 블로그에서 글을 공개한다. 그들은 자연스럽게 끌린 주제뿐만 아니라 고객들로부터 받은 멋진 반응을 토대로 책의 아이디어를 계발한다. 글에 얼마나 많은 댓글이 달렸는지, 페이스북 ‘공유’가 얼마나 많이 되었는지를 토대로 글감이 되는 아이디어를 판단한다.
후자는 PMF를 얻을 수 있지만, 전자는 절대로 그럴 수 없다. 하나는 그로스 해킹이고 다른 하나는 그저 추측하는 것일 뿐이다.
하나는 마케팅을 하기 쉽고, 다른 하나는 종종 인과관계를 놓친다. 하나는 다음 단계로 나아가기 위해 한 번 슥 밀어내기만 하면 되지만, 다른 하나는 앞으로 나가는 걸음 걸음마다 강한 맞바람을 이겨내야 한다.
아마존의 CTO인 워너 보겔스 (Werner Vogels)는 개발하고 있는 제품에 대한 FAQ를 작성할 것을 제안한다.(잠재적인 이용자들의 이슈와 질문을 미리 짚어볼 수 있다.) 또는 페이지의 목업(mockup)을 만들어서 이용자 경험의 핵심적인 부분을 정의하거나 가상의 시나리오를 적으면서 제품이 어떤 형태가 될 것인지, 누구에게 잘 맞고 그들이 어떻게 사용할지에 대해 보다 현실적으로 살펴보는 것을 시작할 수 있다. 끝으로 사용설명서를 적어볼 필요가 있다. 워너는 보통 사용설명서의 세 가지 요소로 개념, 이용 방법, 참고 사항을 언급한다. 또한 워너는 만약 고객의 유형이 한 가지 이상이면 그에 따라 사용설명서도 여러 개 적어봐야 한다고 덧붙였다.
피드백과 친해지기
가장 먼저 드러나는 일이 사실은 가장 중요하지 않은 요소인 경우가 종종 있다.
에버노트의 창립자 필 리빈(Phil Libin)은 다음과 같은 이야기를 했다. “최고의 제품을 만드는 것 외에 다른 생각을 하는 사람들은 결코 최고의 제품을 만들지 못한다.” 이에 따라 에버노트는 마케팅을 고려 대상에서 제외하고, 그 예산을 모두 제품 개발에 쏟아 부었다. 이 때문에 처음에는 브랜드가 확실히 느리게 형성되었지만 기대했던 성과를 만들었다. 현재 에버노트는 제품 자체가 실질적인 마케팅 수단이다.
예산을 제쳐 두고 새로운 사고를 하자. 제품을 개선하는 것이 최고의 전략이 될 수 있다는 것을 고려해야 한다.
고객들이 “미팅할 때 노트북을 사용하는 모습을 보고 상사가 자꾸 의심해요”라고 불평을 털어놓자, 에버노트 팀은 다음 문구가 새겨진 스티커를 만들어 배포했다. “버릇없이 구는 게 아니에요. 에버노트로 회의록을 작성하고 있습니다(I’m not being rude. I’m taking notes in Evernote).” 이를 통해 충성도 높은 많은 고객들이 여기저기 미팅을 하러 돌아다니면서 에버노트를 홍보하는 광고판이 되어 버렸다.
게임의 법칙이 바뀌었다. 이제 성공과 실패는 마케팅을 먼저 하느냐가 아니라 제품 시장 궁합을 먼저 만드는 것에 좌우된다. 일단 PMF를 만들면 그 이후의 마케팅은 기름에 듬뿍 적신 장작더미에 성냥불을 던진 것과 같은 상황을 만든다. 예전에는 어떻게 했냐고? 그냥 성냥을 탁 마찰시켜 성냥불을 만들거나 어딘가에서 불이 번지기를 바랄 뿐이었다.
PMF 없이는 우리가 아는 어떤 마케팅도 시간 낭비라는 것이 핵심이다.
가장 효과적인 방법은 다름 아닌 소크라테스식 문답법이다. 모든 가정에 대해 간단명료하게 계속 질문을 해야 한다. 누구를 ndl한 제품인가? 그들은 이걸 왜 사용하는가? 나는 이걸 왜 쓰는가?
STEP 2. 나만의 그로스 해킹 찾기
마케팅할만한 가치가 있는 제품을 확보했다는 확신이 들 때까지 계속 테스트하고 검증하면서 그로스 해킹을 시작해야 한다.
만약 제품 시장 궁합을 확보한 상태라면《뉴욕타임스》일 면에 제품 출시를 광고할 필요가 없다. 우리가 해야할 일은 단지 《뉴욕타임스》가 우리 제품에 대해 약간이라도 기사를 다루게 하는 것이다.
달리 말해 제품 출시는 우리가 종종 기대하는 것처럼 엄청난 캠페인이나 초기 성장을 강하게 이끄는 활력소와 같은 분위기를 자아내는 그런 캠페인이어야 할 필요가 없다. 대대적인 출시 행사가 아니라 전략적인 출시나 핵심 대상 이용자의 관심을 끌만한 연출이 필요하다.
드롭박스를 예로 들어보자. 현재 3억 명 이상의 사람들이 드롭박스를 사용하고 있지만, 최초의 파일 공유 서비스가 시작됐을 때는 대중에게 공개조차 되지 않았었다. 새로운 이용자들이 서비스에 가입하기 위해서는 초대를 받을 때까지 기다려야 했다. 회원 가입을 유도하기 위해서 창업자들은 서비스를 어떻게 사용하는지 알려주는 재미있는 데모 동영상을 만들었다.
ㅁ낳은 돈을 들여서 정교하고 세련된 영상을 만드는 제작사에게 의뢰하거나, 광고를 여기저기 뿌려서 사람들에게 억지로 노출시키지도 않았다. 창업자들이 직접 딱 맞는 영상을 만들어서 딱 맞는 위치에 배치했다.
그 즉시 이 영상에서 바로 방문할 수 있는 페이지를 만들어서 수십만 명의 방문자를 끌어들였다. 그리고 그들을 회원 가입을 할 수 있는 웹 페이지(GetDropbox.com)로 유도함으로써 원래 5천 명 정도이던 대기자 수가 하룻밤 새에 7만 5천 명이 될 정도로 폭발적으로 늘어났다. 이 모든 과정은 추적 가능할 뿐 아니라 눈으로 확인할 수 있고 매우 효과적이었다.
델타(Delta)와 버진 아메리카(Virgin America) 항공 비행기 내 와이파이 서비스는 여전히 돈을 내야 하지만 노트북을 가지고 있으면 누구라도 이베이에는 무료로 접속해서 이용할 수 있다. 이베이는 비행기 안에 꼼짝 못하고 따분해 하고 있는 수십만 명의 잠재적인 이용자들을 얻을 수 있는 기회를 다른 사업자의 플랫폼을 통해 만든 것이다.
디지털 플랫폼 기반이기 때문에 이 베이는 자신의 웹 사이트에 들어오는 트래픽과 그것을 통한 매출을 모두 손쉽게 추적할 수 있다.
모든 사람이 아니다. 딱 맞는 사람
자동차 서비스 회사인 우버(Uber)는 오스틴(Austin)에서 열리는 SXSW 컨퍼런스에서 수년간 무료 시승 서비스를 제공하고 있다. 기술을 좋아하고, 젊으며, 연봉은 높지만 택시를 잡기는 쉽지 않은 수천 명의 잠재적인 우버 이용자들은 일주일 동안 이 서비스를 이용하면서 자극을 받는다. 광고에 수백만 달러를 지출하거나 서비스를 제공하는 도시마다 잠재적인 이용자들을 찾기 위해 엄청난 자원을 투자하는 대신 우버는 이런 사람들이 일 년에 한자리에 모두 모이는 그 일주일을 그저 기다렸다가 특별한 무언가를 실행에 옮기는 것이다.
그로스 해커가 생각하는 방식은 어떻게 돈을 써야 가장 효과적인 한 방을 딱 맞는 사람에게 날릴 수 있느냐이다.
특정한 공간에서 소수의 불확실한 초기 사용자를 조금이라도 끌어올릴 수 있다면 무슨 일이든 해야 한다.
그로스 해커라는 용어를 만든 초기 장본인 중 한 명인 패트릭 블라스코비츠(Petrick Vlaskovits)는 다음과 같이 잘 정리했다. “당신의 제품이 혁신적일수록, 소비자를 확보할 수 있는 새롭고 독창적인 방법을 찾을 수 있는 가능성이 더 크다.”
ο 메일박스가 한 것처럼 초대를 통한 가입만 허용하는 기능은 독점적인 소유의 느낌을 만들 수 있다.
ο 가짜 프로필을 수백 개 만들어서 서비스를 실제보다 더 유명하고 활성화된 것처럼 보이게 만들 수 있다. 달리 말하면 사람들을 끌어들이는 데에 사람만한 것은 없다. 초창기에 레딧이 이 방법을 사용했다.
ο 하나의 서비스나 플랫폼을 선택해서 거기에만 독점적으로 서비스를 제공해 볼 수 있다. 이렇게 함으로써 상대방의 성장세에 올라타거나 심지어 그 성장세를 자기 것으로 가져오는 것도 근본적으로 가능하다. 이것은 페이팔(paypal)이 이베이에 대해 취한 전략이다.
ο 작은 집단의 사람들을 대상으로 제품을 출시한 다음 제품이 바이러스처럼 알아서 퍼질 때까지 여기저기 다른 집단으로 옮겨 다니는 것을 시도할 수 있다. 이것은 페이스북의 성장 방식이다. 지금처럼 전세계 사람들을 다 끌어들이기 전에 페이스북은 하버드(Harvard) 대학교를 시작으로 대학들을 옮겨 다니면서 성장했다.
ο 마이스페이스(Myspace), 옐프(Yelp), 유데미(Udemy)가 한 것처럼 멋진 이벤트를 개최하여 초기 이용자들을 서비스의 체계 안으로 하나하나 끌어들이는 방법도 가능하다.
ο 당신의 제품이 모든 사람들이 죽고 못살 정도로 완전히 새로운 기능을 제공한다면 앱 스토어를 철저하게 정복할 수 있다. 인스타그램은 출시 첫날 2만 5천 건이 다운되었으며, 스냅챗도 그랬다.
ο 투자보다는 가치 있는 추종자들과 명성을 활용하기 위해 영향력 있는 자문가나 투자자를 끌어들이는 것도 좋다. 어바웃미(About.me)와 트리피(Trippy)가 득을 본 방법으로 이후 많은 스타트업들이 따라 했다.
ο 전자상거래 서비스를 하고 있다면 모든 구매 고객의 일부에게 자선 기부를 선택적으로 할 수 있도록 특별한 서브 도메인을 설정하는 것도 하나의 방법이다. 아마존이 올해 smile.amazon.com을 통해 실행한 방법으로서 크게 성공했다. 이미 성공한 대기업이라도 작은 그로스 해킹들을 시도해 볼 수 있음을 시사하는 대표 사례이기도 하다.
ο 피임/불임 클리닉의 경우 클리닉 의뢰자의 이름을 따서 작명한다든가 SNS상에서 유명세를 얻은 인기인들에게 자기 자신에 대해 공격적인 발언을 하게끔 한다든가 해서 당신의 책을 더 많이 팔리도록 하는 등 할 수 있는 모든 종류의 선전 활동을 해 볼 수 있다.
지금 이 순간 신규 가입을 하는 초기 이용자와 소비자 집단을 만드는 데에 더욱 신경을 써야 한다.
기술적으로 들어가 보자
이용자들이 에어비앤비에 매물을 올리면 자동으로 크레이그리스트(craiglist)에도 동시에 매물이 올라가는 기능을 마케터가 아닌 개발자들이 만들었다. 크레이그리스트는 이런 기능을 기술적으로 ‘제공’하지 않았기 때문에 이것은 대단히 독창적이고 교묘한 작품이었다. 그 결과, 작은 웹사이트였던 에어비앤비는 갑자기 세계에서 가장 유명한 웹 사이트 중 하나에 자신의 매물을 그것도 무료로 퍼뜨릴 수 있게 되었다.
사례의 반은 전략이고 반은 개발이다.
현대 사회에서 마케터의 일을 ‘브랜드 구축’이나 존재하고 있는 브랜드를 유지하는 것으로 한정할 필요가 없다. 어느 것이 더 추적하고, 정의하고, 성장시키기 쉬운가? 어느 것이 현실적이고, 어느 것이 그저 아이디어일 뿐인가? 이에 대해 답을 찾으면 브랜드는 자연히 뒤따라온다.
이용자들은 데리고 와야 하는 존재이다. 좋은 아이디어로는 충분하지 않다. 사실 당신의 고객은 ‘확보되어야만’ 하는 것이다. 융단폭격과 같은 방식은 이것에 적합하지 않다. 딱 맞는 사람들이 모여 있는 딱 맞는 장소를 조준 사격해야만 한다.
STEP 3. 1을 2로 만들고, 2를 4로 만드는 법 : 구전 효과 만들기
“구전 효과가 발생하기를 원합니다. 온라인에서 사람들이 이것을 공유하게 해 주세요.”
“그런데 왜 고객이 그렇게 해야 하죠? 실제로 당신의 제품은 퍼뜨리기 편하게 만들어졌나요? 제품 자체가 정말 말한 가치는 있는 건가요?”
구전성(virality)은 우연히 생기지 않는다. 겉으로 보기에는 우연히 발생했을지라도 사실은 그렇지 않다.
홀스티 선언 (Holstee Manifesto) :: 이것은 너의 삶이다. 네가 사랑하는 것을 하라, 자주 하라. 어떤 것이 마음이 들지 않으면 바꾸라. 너의 직업이 싫으면 그만두라. 시간이 충분하지 않다면 텔레비전을 끄라. 너의 인생의 사랑을 찾고 있다면 중단하라. 사랑하는 일을 하기 시작하면 사랑이 너를 기다리고 있을 것이다. 분석하기를 멈추라, 삶은 단순하다. 모든 감정은 아름답다. 음식을 먹을 때는 마지막 한 입까지 감사하라. 새로운 일, 새로운 사람들에게 마음과 두 팔과 가슴을 열라. 우리는 서로의 다름 안에서 하나로 이어져 있다. 옆에 있는 사람에게 그들의 열정에 대해 묻고, 너의 꿈과 영감을 그들과 나누라. 자주 여행하라. 길을 잃는 것이 너 자신을 찾는 데 도움이 될 것이다. 어떤 기회는 단 한 번만 온다, 붙잡으라. 삶은 네가 만나는 사람들, 그리고 그들과 네가 만들어 내는 것에 관한 것이다. 그러니 밖으로 나가 만들기 시작하라. 인생은 짧다. 너의 꿈을 살고 너의 열정을 나누라.
이 선언을 만든 사람은 구전 효과가 발생할 것을 예상하고 수많은 새로운 고객들 앞에서 회사를 만들었을까? 하지만 이것은 영감을 불러일으키고, 가동적이며, 청중 개개인에게 직접적으로 꽂히는 데다가 간결하기 때문에 다른 회사들이 매일 쏟아내는 따분하고 별 의미 없는 다른 선언문들보다 훨씬 더 구전될 기회가 많았다.
특정한 조건을 만족하는 제품이나 사업, 콘텐츠만이 구전으로 확산된다. 퍼질만한 가치를 지니고 있어야 할 뿐만 아니라 사람들에게 퍼뜨리고 싶은 욕구를 자극해야만 한다. 이것을 갖추기 전까지는 혹은 당신의 고객이 진정 놀랄만한 제품을 만들기 전까지는 절대로 구전 효과가 일어나지 않는다.
구전성의 근간에는 다른 사람들에게 그들의 사회적 자산을 사용해서 당신에 대해 추천하거나 링크를 걸거나 글을 올리는 것을 ‘무료’로 해달라는 부탁이 깔렸다. 이런 엄청난 호의를 당신에게 베풀도록 만들 수 있는 최고의 방법이 무엇이냐고? 호의를 베푸는 것으로 보이지 않게 만들어라. 충분히 퍼뜨릴만한 가치가 있도록 만들고, 더 나아가서 퍼뜨리는 데에 공헌하고 싶도록 만들어라.
그로스 해커는 이런 상황을 운에 맡기지 않는다는 것이 핵심적인 차이이다.
그루폰(Groupon)이나 리빙소셜(LivingSocial)과 같은 데일리 딜 사이트에서 이루어지는 각각의 할인 판매(서비스가 출시되었을 당시에는 현재보다 훨씬 더 흥미를 끌었다)에는 추가적인 구매 제안이 뒤따른다. 그루폰의 경우 ‘친구에게 추천(Refer a friend)’을 한 상태에서 친구가 처음 구매를 하면 10달러를 받았다. 리빙소셜은 ‘무료로 물건 받기(Get this deal for free)’를 제시했는데 할인 제품으로 올라온 것을 구매한 다음 친구들에게 특별한 링크를 공유하여 그 링크를 통해 세 명의 친구가 구매를 하면 자신이 구매한 거래는 무료로 해주는 것이었다. 가격이 얼마인지는 상관하지 않는다.
그저 공유를 권장해서는 안 되며 공유하도록 만드는 강력한 동기를 만들어야만 한다.
디스트로키드(DistroKid)라는 음악가들이 스포티파이(Spotify), 아이튠즈(iTunes), 아마존에 자신의 음악을 올리는 것을 도와주는 서비스가 있다. 이 서비스는 5명의 친구를 가입시키면 무료로 서비스를 제공하는 기능을 만들어서 적용했다.
그런데 이 기능 이용해서 부정행위를 하는 이용자들이 일부 생겨났다. 무료 이용권을 받기 위해서 가짜 계정 5개를 추천하고 가입시키는 것이었다. 이것으로 인해 해당 기능을 없애거나 보다 엄격한 기준을 적용했을 것이라고 생각하겠지만 그렇지 않았다. 만약 추천 가입 프로그램을 부당하게 이용한 것이 발각되었을 경우 서비스는 두 가지 옵션을 제시한다. 돈을 지불하거나 아니면 서비스 차원에서 한턱 내는 무료 사용권을 받거나.
이 정책을 통해 회사는 온갖 종류의 관심을 받는 엄청난 홍보를 한 셈이 되었다. 계속해서 추천 프로그램을 유지했을 뿐만 아니라 이로 인해 원래는 불성실하고 부적절하게 혜택을 이용하려던 이용자들을 세상에 둘도 없는 제품 전도사로 바꾸어버렸을 것이다.
갑자기 콘텐츠가 많이 퍼지기를 바라는 마음에서 “페이스 북에서 좋아요 해 주세요”나 “트위터에 이 글을 올려주세요” 버튼을 블로그 글의 맨 밑에 툭 붙여 놓는 것과 앞에서 언급한 접근 방법이 얼마나 확연하게 다른 지 명확히 이해하기를 바란다. 기존의 고객들을 그렇게 만들었을 뿐만 아니라 새로운 고객들도 마찬가지 행동을 하도록 만들었다.
선전
조나 버거의 저서 《컨테이저스(Contagious)》에 따르면 “눈에 띄게 만들면 따라하기 쉽고, 보다 쉽게 유명해질 수 있다. 이미 제품을 구매했거나 제품의 아이디어에 대해 신봉하는 사람들이 근처를 맴돌고, 그 자체로서 광고가 되는 제품과 동기 유발 요인을 디자인할 필요가 있다.”
2011년 미국에서 출시된 음악 스트리밍 서비스인 스포티파이가 페이스북과의 결합을 통해 막대한 성장을 하고 확산된 것은 의심할 여지가 없는 사실이다. 얼마나 많은 사람들이 친구들이 음악을 듣고 있는 것을 보고 “오, 나도 한 번 해 볼까?”라고 생각했을지 안 봐도 뻔하지 않을까?
스포티파이는 페이스북과 스포티파이 양쪽에 모두 투자한 션 파커라는 비밀 병기를 갖고 있었기에 이러한 달콤한 거래를 할 수 있었다. 이익을 얻기 위해서 다른 사람들의 네트워크를 이용할 수 있다.
예를 들어 드롭박스는 고객이 드롭박스 계정을 페이스북이나 트위터 계정에 연결하면 150메가바이트의 용량을 보너스로 제공했다.
핫메일은 이용자가 보낸 모든 메일을 새로운 고객을 확보하는 판촉 홍보물로 사용했다. 애플(Apple)과 블랙베리(BlackBerry)의 경우 “아이폰에서 보낸 메시지입니다(Sent from my iPhone)” 또는 “블랙베리에서 보낸 메시지입니다.(Sent from my BlackBerry)”라는 문구를 자사의 핸드폰에서 보내는 모든 이메일에 추가함으로써 기기 자체를 광고 엔진으로 전환시켜서 활용했다.
애플은 특히 공공성(openness, 누구에게나 열려 있고 또한 불특정 다수의 많은 사람들이 봐도 무리가 없는 것)을 이용하여 제품과 마케팅 전략을 만드는 데 있어서 진보적이고 탁월했다. 첫째 아이팟(iPod)을 출시하면서 그들이 내린 핵심적인 결정은 헤드폰의 색상을 검은색이 아니라 흰색으로 하는 것이었다. 헤드폰을 살 때 그다지 중요하게 고려하지 않았던 심미적인 요소 하나 덕분에 애플은 이 헤드폰을 산 수많은 사람들을 걸어다니는 광고판으로 만들어버렸다. 거의 모든 애플 제품 포장 박스 안에 들어있는 애플 스티커는 어쩌면 현재 시점에서 수억 장일 수도 있다. 이 스티커들의 상당수는 벽이나 자동차 범퍼나 각종 기기 등 전세계 곳곳에 딱 붙어서 떨어지지 않고 있다.
하지만 스냅챗은 본질적으로 사적이며 기록에 남지 않는 메시지를 주고받는 서비스이기 때문에 이에 반대되는 흥미로운 사례라고 생각한다. 이 서비스는 엄청난 구전성을 지니고 있지만 공공연하게 열려 있지 않다. 사실, 이 서비스가 사적이고, 은밀하며, 비영속적인 속성을 지니고 있기 때문에 그 브랜드가 굉장히 멋진 것이다. 쟁점이 되는 이 특징이 바로 구전 효과를 강력하게 만든다.
그로스 해커는 전통적인 마케터들이 신제품 발표에 돈을 쓰는 것과 같은 행동은 가치가 없다고 생각하지만, 브랜드를 만드는 일이 가치 없다고 생각하지는 않는다.
구전성을 그로스 해킹하기
유명한 그로스 해커인 션 엘리스와 대화를 나누면서 얻은 아이디어를 토대로 드롭박스는 스타트업 세계에서 가장 효과적이면서 구전 효과가 강한 추천 프로그램 중 하나를 만들었다.
그것은 서비스의 첫 페이지에 “무료 공간을 가져가세요(Get free space)”라는 작은 버튼 하나를 붙여 놓은 굉장히 단순한 것이었다. 이 제공 서비스는 이용자가 친구를 초대하고, 초대한 친구 한 명이 가입할 때마다 500메가바이트의 용량을 이용자에게 무료로 제공하는 것이었다. 이 서비스를 제공한 직후 가입자가 대략 60% 증가했으며, 이 상태로 수개월 간 흐름이 지속되었다. 이 프로그램 때문에 한 달에 280만 명의 신규 가입자가 생겼다. 그리고 오늘날 드롭박스 고객의 35%는 추천을 통해 가입한다.
만약 구전 효과를 만들고 싶다면 그것은 당신의 제품 자체에서 나와야 한다. 그것을 공유해야 하는 이유가 있어야 한다. 그리고 공유시키는 방법 자체를 포함하고 있어야 한다.
구전성은 우연히 만들어지지 않는다. 구전성은 정교하게 가공되는 것이다.
STEP 4. 순환 고리의 마무리 : 유지와 최적화
헌신적이고 행복한 이용자는 그 자체가 마케팅 도구이다.
마케팅 요인을 통해 끌고 온 신규 이용자들이 실제로 어디에서 안착하는 지 (전환율, conversion rate)를 제대로 이해하고 사용해라!
트위터는 각종 매체와 온라인상의 화젯거리에서 종종 등장했기 때문에 새로운 이용자들은 떼를 지어 트위터에 가입하곤 했다. 하지만 그들 대부분이 계정만 만들고 실제로는 전혀 사용하지 않았다. 수많은 통계분석을 통해 이용자가 가입한 첫날에 다섯 개에서 열 개의 계정을 자신이 직접 골라서 팔로우(follow) 하거나, 친구를 맺은 이용자들이 다른 가입자들보다 서비스를 계속 이용할 확률이 훨씬 높은 것을 발견했다.
그로스 해커인 죠시 엘만(Josh elman)은 이렇게 설명했다.
회사에 처음 들어왔을 당시 트위터에서 신규 가입자에게 제안하는 추천 팔로우 이용자 리스트는 무작위로 뽑힌 20명이었다. 주어진 데이터에서 뽑은 통찰을 바탕으로 우리 팀은 기존의 신규 가입 이용자 흐름을 완전히 바꾸었다. 즉, 처음에 10명 미만의 사람들을 팔로우하도록 북돋아 주었고, 팔로우할 사람이 기본적으로 선택되도록 하는 대신 여러 가지 선택권을 제공했다. 그리고 나서 웹 사이트의 가장자리 사이드 바 영역을 활용하여 신규 이용자에게 팔로우할만한 사람들을 지속적으로 제시하는 기능을 만들었다. 이 두 가지 변화는 이용자들이 다른 이용자들을 팔로우하기 시작하도록 만들었고, 이보다 더 중요했던 것은 팔로잉이라는 행동이 트위터를 가장 잘 이용하는 방법이라는 것을 이용자가 이해하도록 만들었다는 점이다. 시간이 지나면서 많은 사람들이 이 흐름을 따르면서 점차 많은 사람들이 서비스에서 이탈하지 않고 계속 남게 되었다.
핀터레스트는 신규 이용자들에게 자동으로 우수한 기존 이용자들을 팔로우할 수 있도록 하는 기능을 적용했다. 따라서 새로 가입하는 모든 이용자들이 가입하자마자 뛰어나고 매력적인 콘텐츠를 볼 수 있게 되었다. 회사는 이용자들이 무엇을 해야 할지 스스로 알아채기를 희망하기 보다는 시작해야 할 일이 무엇인지 이용자에게 직접적으로 제시한 것이다.
이건 문자 그대로 제품/기능 개발 의사결정이다. 하지만 보다 나은 신규 이용자 유입률을 만들었고 더 많은 이용자들의 상호작용을 유도했다면 이것은 마케팅이다.
페이스북의 그로스 해커들은 가입하고 나서 10일 이내에 7명의 친구들을 추가한 이용자가 가장 상호작용을 많이 하고 활발하게 서비스에서 활동하게 된다는 것을 알았다. 그렇다면 그 집단이 바로 페이스북이 기능을 만들고 캠페인을 해서 활성화해야 하는 이용자 계층인 것이다. 징가에서는 신규 가입하고 나서 하루가 지난 다음에 서비스를 이탈하지 않고 되돌아오는 이용자를 중심으로 이루어진다. 드롭박스에서는 계정을 생성하기만 한 것이 아니라 최소한 하나의 파일을 드롭박스 폴더에 옮겨 놓은 이용자가 주대상이다.
지표는 당신이 이루고자 하는 것이 무엇이냐에 따라 다소 상대적일 수 있다는 것을 명심해라. 성장을 위해 가장 중요한 지표가 무엇인지 파악하고, 그것에 집중해라. 가장 중요한 척도와 가장 단순 명확한 척도는 다르다.
그로스 해커는 그러한 지표를 ‘허영 지표(vanity metrics)’라고 부른다. 만약 디즈니랜드가 매일 유원지를 방문한 사람의 숫자에 전적으로 의존해서 스스로를 평가한다면 어떻게 될까? 그들은 곧 갈 길을 잃고 방황할 것이다. 유원지에서의 경험을 간과해서가 아니라 ‘총방문자 수’와 같은 단순한 숫자는 할인, 판촉 활동, 기타 이벤트 등에 의해 너무나 쉽게 영향을 받기 때문이다. 유원지 방문자 수의 증가는 대단하지만 다른 문제들을 제대로 보지 못할 수 있다. 중요한 것은 행복한 고객들이다.
그루폰의 경우 서비스는 표면적으로 인상적인 통계치를 보여 주었지만 실제로는 고객들이 그들의 제품에 점점 더 피곤함을 느끼고 있었다. 만약 그루폰이 고객의 경험을 보다 총체적으로 체크했다면 그들이 이룬 모든 성장이 상당히 높은 비용에서 나왔다는 것을 발견했을 것이라고 믿는다.
에어비앤비는 2011년에 웹 사이트의 심미적인 매력을 높이고 보다 고급 고객들을 끌어들이기 위해서, 매물을 등록할 때 전문적인 사진을 무료로 제공하는 프로그램을 도입했다. 만약 에어비앤비에 당신의 집을 등록하면 전문 사진작가를 보내서 정말 멋진 집으로 보이도록 근사한 사진을 찍어주었던 것이다. “적절하게 조명을 받아 선명하고 잘 정돈된 사진은 공간의 느낌을 정확하게 전달하지만 집 소개를 작성하여 올리는 데에 있어서 가장 어려운 부분입니다. 그래서 우리는 그것을 쉽게 만든 것입니다.”
현재는 세계 거의 모든 대륙에서 수만 개의 에어비앤비 매물이 올라오고 있으며, 이들 모두 프리랜서 사진작가 팀에 의해 검증되고 향상되고 있다.
항상 성능 개선하기
안 팔릴 제품을 성장시키는 것은 불가능하다.
“현재 어떤 상태에 있든지 더 나아질 수 있다.” 그로스 해커는 이것을 잘 알고 있으며, 이는 그들이 끊임없이 새로운 반복 작업을 시도하는 이유이기도 하다.
모든 것은 개선될 수 있다. 제품은 최소한 어느 한 가지 면에서는 문제가 있다는 것이 우리의 현실이다.
마이스페이스가 출시되었을 때 다단했다는 것을 우리는 모두 안다. 하지만 그 서비스는 개선되지 않았다. 로그인하려고 했을 뿐인데도 여러 페이지를 클릭해야만 해서 악명이 높았는데, 그것은 마이스페이스가 더 많은 광고를 노출하기 위해서 탐욕적으로 도입한 짜증나는 전략이었다. 페이스북은 끊임없이 완벽성과 이용자 경험의 개선을 추구하면서 마이스페이스의 고객을 빼앗아 갔다.
그로스 해커의 역할은 성공을 위해 유입된 트래픽을 인정사정 없이 최적화하는 것이다. 성장이 정체된 회사라면 판매와 마케팅에 더 많이 투자하라는 전통적인 지혜를 잊어버려라. 대신 이용자들이 서비스를 계속 사용하지 않고는 못 견딜 정도로 (그래서 그들의 친구들도 따라서 이용할 정도로) 행복하도록 서비스 자체를 정제하고 개선하는 데에 투자해야만 한다.
독베이커이(DogVacay)는 애견을 위한 에어비앤비로 반려동물의 주인이 자신의 애견을 돌봐줄 수 있는 이웃이나 근처에 사는 사람을 쉽게 찾을 수 있도록 도와주는 서비스이다. 회원 가입을 하고서는 새까맣게 잊어버리고 있었다. 3일쯤 지나고 독베이케이 팀에서 전화가 왔는데 우리가 어떤 상황인지 궁금하고 자신들이 도울 수 있는 일이 있는지 체크하기 위한 전화였다. 전화를 준 사람은 우리가 다시 서비스에 들어가게 하였고, 프로필 입력을 완료하도록 도움을 주었으며 처음으로 강아지를 맡길 수 있는 사람을 찾아 진행할 수 있도록 해 주었다. 확실히 이런 것은 확장 가능한 전략이 아니다. 만약 이 서비스에 백만 명의 이용자가 몰린다면 한 명씩 일일이 전화할 수 없기 때문이다. 하지만 내 경우는, 한 번 살펴보고 끝난 이용자를 활성화된 이용자로 바꾸는 데에 성공시킨 전략이었다. 그리고 이런 작업은 다른 수단들을 통해서 신규 이용자를 한 명 확보하는 것보다는 쉬운 일이다(이 고객 서비스 경험에 대해 모든 사람들에게 떠들었음은 물론이다).
똑같은 이유로 기본 이용법을 쭉 둘러보고 나면 그 대가로 이용자에게 250메가바이트의 추가 용량을 제공해주는 드롭박스의 아이디어가 정말 마음에 든다. 이 아이디어는 서비스를 어떻게 이용하는지 이용자에게 알려줄 뿐만 아니라 잠재적인 장애물을 뛰어넘을 수 있는 동기를 부여해 준다. 서비스에 대해 단지 90글자의 피드백을 제공하면 125메가바이트의 용량을 보너스로 제공하는 전략도 마찬가지 맥락이다. 이런 것들을 통해 이용자들은 관여하고 참여한다. 사용자는 행복감을 느끼고 친구들에게 더 많이 추천할 뿐 아니라 결국 서비스에 ‘안착’하게 된다.
전통적인 마케팅 방법은 이미 만든 잠재고객으로부터 최대한 많은 것들을 끄집어내기보다는 더 많은 잠재 고객을 만드는 데에 너무 집착했다.
유지와 최적화 확장하기
나는 로스앤젤레스(Los Angeles)에서 우버의 초기 이용자로 초대받았다. 회원가입을 하긴 했지만 실제로 우버를 이용한 적은 없었다.
그로부터 1년 뒤 어떤 컨퍼런스에 참가하기 위해 다른 나라에 갔는데 행사 담당자가 모든 연사들에게 50달러짜리 우버 기프트 카드를 주었다(구전 효과 기능). 택시를 찾을 수가 없어서 결국 십여 개월 만에 처음으로 우버 앱에 로그인했다. 우버는 그 사이에 엄청나게 서비스가 향상되었다. 차에서 내리고 나서 방금 운전한 기사를 평가하게 함으로써 우버는 나를 계속 서비스에 연관되도록 했고 이메일로 쿠폰을 보내주었다.
며칠 뒤 미국에 돌아와서 브루클린에서 헤매고 있을 때 가장 먼저 떠오른 생각은 “우버를 부르자”였다.
이것이 바로 유지(retention)와 최적화(optimization)이다. 바쁘고 별 관심 없는 사람을 온라인 배너 광고에 노출시켜서 전환을 시도하는 것보다, 훨씬 더 전환하기 쉬운 사람을 대상으로 마케팅하는 것이다.
규모를 키우는 성장 그 자체도 대단하지만 결국에는 사업을 해야 한다는 점을 명심해라.
베인 앤 컴퍼니 (Bain & Company)에 따르면 고객 유지율을 5% 상승시켰을 때 회사 수익성은 30% 증가할 수 있다고 한다. 마켓 메트릭스(Market Metrics)는 기존 구매 고객에게 상품을 판매할 수 있는 확률은 60~70%이지만, 신규 고객에게는 5~20%에 그친다고 발표했다. 그로스 해커 TV(Growth Hacker TV)의 브론슨 테일러(Bronson Taylor)는 한 마디로 표현했다. “유지는 획득을 이긴다(Retention trumps acquisition).”
그로스 해킹은 투자 대비 수익률(ROI)을 극대화하는 것이다. 우리의 에너지와 노력을 가장 효과적으로 쓸 수 있는 곳에 퍼붓는 것이다. 별로 관심 없어 하는 새로운 사람을 쫓아다니기보다는 페이스북이나 아마존이 하는 것처럼 고객에게 더 많은 개인적인 정보를 제공함으로써 좀 더 서비스에 관심을 갖고 행동하게 하는 데에 시간을 써야 한다. 즉, 고객에게 제품을 어떻게 쓰는 것이 좋은지 가르치는 것이 낫다.
기억해라. 손 안의 한 마리 새가 덤불 안의 두 마리 새보다 낫다.
나의 전환 : 배운 것을 실행으로 옮기기
ο 구전성
비트토렌트(BitTorrent)의 1억 7천만 이용자들에게 책의 일부분을 엮어서 무료 콘텐츠로 제공하는 것이었다. 250쪽 분량의 책 본문과 인터뷰, 부록, 동영상, 사진들을 모두 합쳐 총 700메가바이트가 넘는 근사한 패키지를 만들었고, 누구나 무료로 다운로드할 수 있도록 했다. 그리고 아마존에서 40% 할인된 가격에 책을 구매할 수 있는 링크를 걸어 두었다.
사람들은 책을 미리 볼 수 있었고 친구들에게 무료 체험판을 다운로드할 수 있는 링크를 퍼뜨릴 수 있었다.
ο 마케팅의 미래
마케팅을 하려는 대상이 자동차, 영화, 작은 레스토랑 무엇이든 간에 이 접근법을 실행에 옮기도록 해라. 더 이상 추측으로 끝날 뿐인 게임에 의존해서는 안 된다.
마케팅은 수요를 창출하는 것이 핵심이다. 마케팅은 그 자체가 목표가 아니다. 마케팅은 그저 고객을 확보하는 것이다. 삼단논법에 따라 고객을 확보하는 모든 활동은 마케팅인 것이다.
그로스 해킹은 도구가 아니라 사고방식이다.
게임의 법칙은 영원히 변한다.
후기
1단계 :: 적은 비용으로 제품의 콘셉트를 검증하고, 피드백을 통해 개선한 다음에 출시해라.
2단계 :: 진입 장벽을 낮추어라. 최초의 이용자들을 안착시키기 위해 타기팅이 가능한 매체와 플래폼을 이용해라.
3단계 :: 와우 요소와 고객 반응을 얻는 것을 목표로 해라.
4단계 :: 자신의 이메일 목록을 구축해라!
그로스 해킹 용어 사전
ο A/B 테스팅 (A/B testing) :: 웹 사이트나 제품의 서로 다른 두 버전을 만든 다음 사람들에게 각각 보여주고 A, B 중 어느 것이 더 나은지 지켜보는 것이다.
ο 부트스트래핑 (bootstrapping) :: 보통 기술 기반 스타트업이 사업 자금이 조달하는 방법인데 외부에서의 자금 조달에 의존하지 않기 때문에 극도로 빡빡한 예산을 토대로 운영하는 것을 말한다. 부트스트래핑 상태에 있다는 것은 마케팅에 소요되는 비용을 경영자가 직접 지불하거나 마케팅 자체적으로 비용을 충당해야 하는 상황을 말한다.
ο 이탈률(bounce rate) :: 당신의 서비스가 이용자들을 얼마나 붙잡아 놓는지에 대한 객관적인 측정값이다. 값이 너무 크거나 수시로 큰 값을 나타낸다면, 둘 중 하나의 문제에 부딪힌 것이다. A) 당신의 웹 사이트 또는 서비스는 엉망이다. B) 당신은 부적절한 이용자를 쫓고 있고, 아마도 비싼 전통적인 마케팅 기법들을 사용하고 있을 것이다. 만약 당신의 사이트에 온 사람들 중 아주 일부분만 남는다면 절대로 큰 트래픽 유입을 만들기 위해 노력해서는 안 된다. (이탈률이 높으면 많은 돈을 써서 대규모 인원을 사이트로 끌고 오더라도 밑 빠진 독에 물 붓기나 마찬가지이기 때문이다.)
ο 코호트 분석 (cohort analysis) :: 웹 애플리케이션에서 얻은 데이터를 이용하여 고객 전체를 통으로 살펴보는 대신 관련성 있는 그룹으로 분리하여 분석하는 방법이다. 특정 고객 그룹의 전체 생애 주기(life cycle)를 살펴볼 수 있도록 도와주며, 특정 집단에게 특화된 다른 가치를 제공하는 데에 기여할 수 있다.
그로스 해커는 특정 이용자 집단에게 그들이 원하는 것을 제공하기 위해 서비스에 처음 진입했을 때부터 판매 깔때기를 거치는 전체 흐름을 추적하는 데에 코호트 분석을 이용한다.
ο 전환율 (conversion rate) :: 당신이 원하는 행동(회원가입, 구매, 이메일 주소 입력 등)을 실행한 사람의 수를 당신의 제품이나 사이트를 본 사람의 수로 나눈 값이다.
ο 그로스 해커 (growth hacker) :: 그로스 해커는 가능한 모든 수단을 써서 사업을 성장시킨다. 그로스 해커의 주된 일은 전체 개발 과정에 걸쳐 뛰어난 마케팅 아이디어를 제품에 녹여내는 것이다. 회사에 급격한 성장을 안겨주기 위해 가설을 세우고, 검증하며, 제품의 여러 버전에 대해 반복적으로 작업하는 데에 전문가이다.
ο 그로스 해킹 (growth hacking) :: 전통적인 마케팅 교본을 집어 던지고, 그 자리를 검증 가능하고, 추적 가능하며, 확장 가능한 고객 확보 기법들로 대체하는 사업 전략이다. 전통적인 마케팅 도구가 광고, 홍보, 돈이었다면 그로스 해킹 도구는 이메일, 클릭당 지불 광고, 블로그, 플랫폼 API이다. 전통적인 마케팅에서는 ‘브랜딩’과 ‘마인드 공유’ 같은 모호한 개념들을 추구하는 데에 반해 그로스 해커들은 끊임없이 이용자와 성장을 추구한다.
ο 최소 존속 제품 (minimum viable product) :: 창업자가 적은 노력을 들여 (잠재)고객에 대한 의미 있는 데이터를 빠르게 수집할 수 있도록 해주는 초기 단계의 제품으로, 아주 기본적인 것만 갖춘 제품이다. 이것은 전통적인 마케터들이 하던 일과 배치된다. 지금가지는 최종적으로 ‘제품’이라고 생각하는 것을 가지고 출시하려고 했기 때문이다.
ο 피벗 (pivot) :: 에릭 리스는 피벗을 ‘제품, 전략, 성장 엔진에 대한 근본적인 가설을 새롭게 만들고 검증하기 위해 구조화된 경로 수정’이라고 정의했다. 달리 표현하면 고객들이 당신이 생각한대로 반응하지 않기 때문에 제품을 조정하거나 변화시키는 것이다.
ο 제품 시장 궁합 (Product Market Fit) :: 제품과 그 소비자 사이에서 완벽한 조화 상태를 만드는 작업이다. 이것은 그로스 해커들에게 있어서는 궁극의 염원이다. 그로스 해커는 제품 및 사업과 사업 모델 자체가 최초 고객에서 나온 반응에서부터 폭발적인 반응을 만들 때까지 계속해서 변할 수 있고 변해야만 한다고 믿는다. 다르게 표현하면 최고의 마케팅 의사결정은 실존하는, 잘 정의된 집단에게 있어서 실제로 정말 필요한 바람을 충족시켜 주는 제품이나 사업을 만드는 것이다.
ο (선전) 연출((publicity) stunt) :: 연출은 신제품에 대해 사람들이 이야기하도록 만들고 시도하게 하는 하나의 방법이다. 선전 연출은 사람들이 아직 완전히 이해하고 활용하지 못하는 시스템이나 플랫폼들을 종종 활성화시키는 촉매가 된다.
ο 판매 깔때기 (sales funnel) :: 잠재 고객을 찾아서 판매 절차로 끌어들인 다음, 최종적으로는 지불 고객으로 전환시키는 일련의 흐름이다. 점점 깊은 단계로 진행될수록 이용자 수는 줄어든다. 예를 들어 어떤 웹 사이트에 방문한 사람이 100명이라면 그 중 50명이 회원 가입을 하고, 가입한 회원 중 20명이 상품 결제 페이지가지 진행하며, 그 중에서 다시 5명이 최종적으로 결제를 하는 것이다. 깔때기의 위에서 아래로 향할수록 더 깊은 단계로 서비스와 사업 절차에 진입하게 되는 것이며, 여기서 중요한 것은 위에서 아래로 진행할 때의 전환율이다. 각각의 전환율을 극대화시키는 것이 핵심이다.
ο 몰입도 (stickiness) :: 서비스나 제품의 몰입도는 고객이 당신의 제품을 얼마나 반복해서 구매하고 싶어 하고 주위 사람들에게 추천하고 싶어 하는지 나타내는 것으로 생각하면 된다.
ο 허영 지표 (vanity metrics) :: 중요한 것처럼 느껴지지만 궁극적으로는 추상적이고, 더 안 좋게는 사람을 속이고 현혹시키는 지표이다. 예를 들어 전환율, 이탈률, 사이트 체류 시간 등을 무시하면서 당신의 웹 사이트에 얼마나 많은 사람이 몰려드는지만 살펴본다고 하면(그리고 그것이 증가하는 것을 보면서 자축하고), 그것이 바로 허영 지표의 희생양이 되는 경우이다.
허영 지표는 스타트업에 장밋빛 색깔을 칠하는 측정치이지만 실질적으로 행동을 만드는 숫자는 아니다. 허영 지표를 이용하여 회사를 측정하는 것은 얼마나 많은 이용자들이 당신의 블로그에 방문하는지를 자랑하는 데에 사용할 수 있지만, 그런 이용자를 획득하는 데에 필요한 비용에 주의를 기울이지 않는다면 결국 망하는 길로 빠지게 될 것이다.
ο 구전 확산 (viral loop) :: 당신의 제품이나 서비스를 본 사람이 그것을 사용해 보고 다른 사람들과 공유하는 전체적인 과정이다.
ο 구전성(과 구전 계수) (virality (and viral coefficient)) :: 구전성은 제품이나 아이디어가 사람들을 거쳐 퍼지는 것을 의미한다. 구전성의 핵심은 사람이 당신을 무료로 추천하거나 링크를 걸거나 또는 글을 올리는 것에 그들의 사회적 자산을 소비하도록 하는 것이다.
이상적으로 그로스 해커는 1보다 큰 구전 계수(또는 K 팩터라고 표현)를 추구한다. K 팩터(factor)는 의학계에서 질병의 확산도를 설명할 때 전형적으로 사용하는 용어이다. 스타트업 세상의 구전 계수는 현재 보유 이용자 한 명이 새로운 이용자 몇 명을 끌어올 수 있는지를 측정한다.
무엇보다 먼저 그로스 해커는 구전성을 가능하게 하는 도구나 캠페인을 추가함으로써 구전 확산을 촉진하고 장려해야만 한다. 구전 효과로 성공하려면, 제품 자체에 구전성을 녹여내라.
자주 묻는 질문들과 답변
ο 만약 당신이 스타트업을 시작하거나 신제품을 출시한다면, 출시 전에 어떤 질문을 스스로에게 하겠는가?
- 이상적인 초기 수용자는 누구인가?
- 지금 당장 그들의 마음을 사로 잡기 위해서는 특히 내 플랫폼을 어떻게 갖추어야 하는가?
- 이 서비스는 왜 반드시 필요한가? 또는 그들에게 필수적으로 만들기 위해서는 어떻게 해야 하는가?
- 이용자가 서비스에 일단 들어오면 더 많은 이용자들을 초청하거나 데리고 오도록 할 수 있는 장치를 제공하거나 그렇게 하도록 격려하거나 촉진시키고 있는가?
- 초기 이용자들의 행동이나 피드백을 토대로 개선할 준비와 자세가 얼마나 되어 있는가?
- 관심을 얻는 데에 있어서 다른 사람들이 가급적 예전에 시도하지 않은 정말 참신하고 멋진 도구를 갖고 있는가? 그렇다면 무엇인가?
ο 마케팅 예산이 하나도 없는 상황에서 10만 명의 최초 이용자를 모으기 위한 핵심 전략은 무엇인가?
왜 사람들은 신제품의 체험판 사용 기회에 이름을 올리거나 실제로 제품이 출시된 바로 그 주에 가입할까? 이때 제시하는 가치는 압도적이어야 한다. 드롭박스도 그랬고, 메일박스도 그랬고, 지메일도 그랬다. 이들이 이끌어 낸 반응이 “맙소사”이었기 때문에 이 서비스들이 엄청나게 잘 나갔던 것이다.
만약 당신의 제품이 이렇지 않다면 심지어 훨씬 작은 대상 고객에 대해서 작은 규모로라도 이런 반응을 끌어내지 못한다면 초기 단계로 돌아가서 될 때까지 되풀이해야 한다.
그로스 해커 되기 : 다음 단계들
일은 하면서 배우는 것이다.
〈한국 우수 스타트업 그로스 해킹 모범 사례〉
1. 시장과 서비스, 조직을 성장시키는 그로스 해킹 : 젤리버스 김세중 대표
젤리버스(Jellybus)는 2009년 12월 창업부터 지금까지 사진 편집 스마트폰 앱 하나에 무섭도록 집중하여 픽스 플레이 프로(PicsPlay Pro), 몰디브(Moldiv), 루키(Rookie) 등 세계 최고 수준의 제품들을 선보였고, 그 결과 창업 6년차임에도 불구하고 부트스트래핑을 거쳐 외부 투자 없이 스스로 성장할 수 있는 자체 성장 엔진을 확보했다.
그로스 해킹을 통한 고객과 시장의 발굴
스마트폰 시대가 오는 것을 보면서 기존 포토샵(Photoshop)으로 사진 편집을 하던 사람들이 스마트폰에서도 같은 필요를 느낄 것이라고 생각했다. 1년 반의 기술 개발을 통해 전문적인 용도의 사진 편집 앱을 만들었는데 이것이 바로 픽스플레이 프로였다.
제품을 출시하고 많은 여성 이용자들이 이 제품이 쓰기 어렵다면서 쓰지 않겠다고 리뷰를 남기는 것을 보았고, 실제 이용자 분포를 보아도 삼십 대 이상의 남성들이 많았다. 일단 삼십 대 이상에서는 호응도가 좋았고 매출도 좋았기 때문에 이 타깃 고객 집단에서 최대한 매출을 많이 내는 것에 집중했지만, 곧 커다란 문제에 부딪쳤다. 사진 편집 스마트폰 앱 시장이 점점 커지다 보니 여러 경쟁자들이 들어왔는데, 그가 봤을 때는 ‘기능도 빈약하고 우리보다 나을 게 없는데 이런 걸 왜 만들지?’ 싶었던 앱들이었다. 문제는 그런 앱들이 엄청나게 인기를 끌었다는 것이다. 그 당시 다수의 이용자들이 원하던 것은 뛰어나고 다양한 기능의 ‘모바일 포토샵’이 아니라 쉽고 간단하게 사용할 수 있는 사진 편집 앱이었다. 결국 제품 시장 궁합은 고정된 것이 아니라 변하기 때문에 지속적으로 체크해야 한다.
이 경험을 통해 일단 사람들이 제일 좋아하는 기능을 먼저 발견하는 쪽으로 젤리버스의 기본 전략이 변경되었다. 픽스플레이 프로의 무료 버전인 픽스플레이에 플러리(Flurry)를 적용하여 앱에서 어떤 기능들이 가장 많이 사용되는지 체크했다. 사람들이 가장 많이 쓴느 기능은 여러 장의 사진을 하나로 합치는 기능이었다. 이를 통해 준비하기 시작한 새로운 제품이 바로 몰디브이다.
몰디브는 사진을 합쳐서 손쉽게 잡지 같은 이미지를 만드는 기능을 전면적으로 내세웠지만 픽스플레이 프로에서 선보였던 편집 기능들도 원하는 이용자들은 사용할 수 있게 한 단계 밑으로 빼 두었다. 이렇게 제품을 출시했더니 3주 만에 300만 다운로드를 돌파했고, 출시한 지 1년 반 정도가 지난 현재 시점에, 2000만 다운로드가 된 히트 제품이 되었다. 몰디브의 이용 계층은 삼십 대 이상의 포토샵에 익숙한 일부 이용자들이 타깃이었던 픽스플레이와는 달리 이십 대 초반부터 삽십대 이상까지 광범위하다.
스냅챗에 대해 조사하다 보니 주된 이용자 계층은 십 대이며 전송하는 메시지의 대부분은 놀랍게도 사진이었다. 중요한 것은 미국 시장을 지배하는 미국의 서비스들을 조사해야 한다는 것이다. 글로벌 서비스라도 한국 시장에 대해 조사하면 미국 시장을 위한 전략을 도출할 수는 없다.
십 대들은 사진 편집 자체를 많이 하지 않는다. 다른 연령대 이용자들의 88%는 사진을 편집할 때 다른 앱이나 스마트폰의 기본 사진 촬영 앱으로 찍은 사진을 불러와서 편집하는데, 십 대들은 카메라 (촬영)에서 바로 사진 편집을 한다는 점이었다. 즉, 사진 편집 앱의 전체 이용 흐름 자체를 이에 맞게 개선하지 않으면 십 대들에게는 잘 먹히지 않는다는 것을 알게 되었다.
이렇게 해서 젤리버스가 준비한 십 대 타깃의 새로운 제품이 바로 루키다. 십 대들에게 별로 매력적이지 않을 기능들을 과감하게 다 생략하고 그들이 좋아하는 기능들에 집중하여 쉽게 사용할 수 있도록 구성했다. 불러오기 대신 촬영을 앞세운 것은 물론이다. 편집이 아닌 스티커와 텍스트를 이용한 디자인이 핵심 콘셉트이며 서비스 이름과 홍보 화면의 포스터도 십 대에게 어필할 수 있는 부분들을 신경 썼다. 그 결실은 앱스토어에서만 1천만 다운로드라는 숫자로 맺어졌다.
그로스 해킹의 답은 고객의 서비스 이용 관찰에 있다
젤리버스의 서비스는 사집편집이 핵심이다 보니 전세계적으로 거대한 사진 기반 소셜미디어를 구축한 페이스북과 인스타그램을 활용했다. 인스타그램을 이용하여 자사의 서비스들을 노출하는 전략도 일찌감치 적용했는데, 몰디브에서 편집한 사진을 인스타그램에 포스팅할 때 사진을 설명하는 본문에 자동으로 몰디브에서 편집된 것임을 표시하는 태그(tag)가 추가되도록 하였다. 이렇게 하면 해당 태그를 클릭했을 때 그 태그가 붙은 사진들을 손쉽게 봄으로써 몰디브를 노출하고 신규 잠재 이용자를 확보할 수 있는 기회를 만들 수 있기 때문이다. 그런데 김세중 대표는 얼마 뒤 몰디브에서 이 기능을 빼버렸다.
“이용자들이 좋아하지 않고 오히려 불편함을 끼치는 기능을 제공하면 안 됩니다.”
그런데 이후 그는 다시 이 기능을 추가했다. 인스타그램에서 태그르 써서 소통하는 것이 점점 문화로 정착하고 몰디브에 대한 이용자들의 충성도가 높아지면서 몰디브 태그가 자동으로 추가되는 기능을 오히려 선호하게 되었다는 것이다. 크로스 해킹은 정적인 것이 아니라 이렇게 동적이어야 하는데, 그 이유는 이용자는 항상 변할 수 있기 때문이다.
한편 인스타그램에 몰디브 태그가 붙어 올라오는 사진들을 유심히 보다 어느 날, 어떤 옷 사진에 달린 댓글이 마치 쇼핑몰에서 상품을 문의하는 것 같아서 흥미를 갖게 되었다. 제대로 확인하기 위해 동남아시아의 자카르타에 직접 갔다. 해당 사진을 올린 이용자와 만나서 이야기를 해 보니 동남아시아의 경우 인스타그램을 이용해서 간단하게 쇼핑몰을 운영하는 경우가 종종 있다는 사실을 구체적으로 알게 되었고, 이들이 원하는 사진 편집 템플릿을 몰디브에 추가해서 고객 만족도와 함게 매출을 높일 수 있었다.
고객은 최고로 강력한 우리 편
김세중 대표는 한 달에 최소한 이틀은 하루 종일 키워드 검색을 통해 젤리버스의 서비스에 대해 다룬 국내외 블로그들을 전부 찾아 다니면서 댓글을 단다. 특히 앱스토어의 앱 다운로드 페이지에 있는 댓글 리뷰는 전 직원이 항상 챙겨보면서 성실하게 답변을 하는데 이렇게 로열티가 쌓인 고객들은 누가 시키지도 않았는데 프로그램 오류와 같은 정보들을 알려 줄 뿐만 아니라 심지어 경쟁 제품의 업데이트 사항과 같은 요긴한 정보를 댓글 또는 이메일로 알려 주고 있다.
글로벌 서비스를 하기 때문에 다양한 언어로 이메일이 오는데 젤리버스에는 그렇게 다양한 외국어를 소화할 수 있는 직원들은 없다. 이 문제는 구글 번역기로 해결한다. 다소 어색한 표현이 나올 수는 있지만 고객에게 솔직하게 구글 번역기로 이야기하고 있음을 알려 주면, 고객의 반응은 ‘감동’알 수밖에 없는 것이다. 즉, 고객들이 어떤 것들을 많이 원했기 때문에 빠르게 최선을 다해 반영해서 어떤 결과물을 내놓았다는 것을 효과적으로 어필하는 것이다.
“애플 디바이스 이용자 중 17%만이 매달 앱스토어에 방문합니다. 그것도 그냥 기존에 설치된 앱을 업데이트하거나 다른 곳에서 링크를 타고 들어와서 설치만 하고 나가는 경우가 대부분입니다. 즉 앱을 살펴보기 위해서 앱스토어에 방문하는 사람은 더 적을 거예요. 앱스토어의 랭킹을 올려서 고객을 확보하려는 것은 이 흐름에는 완전히 뒤쳐진 전략입니다. 이제 고객을 확보하는 활동을 앱스토어 안에서만 집중할 것이 아니라 고객의 라이프사이클에 맞게 다른 모든 채널에서 전방위적으로 해야만 합니다.”
글로벌라이제이션의 시작은 로컬라이제이션
젤리버스는 현재 최대 17개국의 언어를 지원하는 라인(LINE)의 뒤를 이어 15개국의 언어를 지원하고 있다. 기계적인 번역을 하는 것이 아니라 그 지역에 특화된 번역을 적용했다. 예를 들어 사진 앱에서 많이 이용되는 기능인 브러시(brush)는 한국에서는 붓질로 표현했는데, 현지에서는 어떤 용어로 가장 많이 쓰이는지 알아야만 했다. 즉, 여러 유사 용어 중에서 가장 많이 쓰이는 용어를 그 나라의 구글 검색 엔진의 도움을 받아 적용했다. 이런 식으로 로컬라이징을 통해 자연스럽게 검색 엔진 최적화를 하고, 서비스가 검색 결과에 보다 잘 노출되게 하였다.
미국은 ‘30% off’라고 표현하지만, 프랑스는 ‘-30%’라고 표현하는 것이 일반적이며, 어떤 나라에서는 할인이 된 가격을 기준으로 ‘70%’라고 표현한다. 국가별로 다 다른데 이것을 알아내기 위해 해당 국가의 대형 백화점 등을 직접 돌아다녔고, 로컬라이징 작업을 시작하면 보통 한 달은 훌쩍 지나간다. 하지만 할인 문구를 최적화한 것만으로도 매출이 무려 50% 성장했고, 앞서 언급한 검색 엔진 최적화를 잘 했더니 30%가 성장했다. 이렇게 하나하나 구체적인 그로스 해킹 과정이 서로 시너지 효과를 얻어 200~300% 매출 성장을 이루었다.
조직에 대한 그로스 해킹
이상적인 회사의 성정에는 임직원들의 성장이 동반될 필요가 있다. 자신이 기여해서 만든 제품을 쓰는 사람, 그것도 한국인이 아닌 외국인이 그 제품을 어떻게 여기는 지를 직접 보고 경험하는 것만큼 동기 부여가 되는 것은 드물다. 싱가폴의 경우 루키를 이용하는 사람이 많은데 젤리버스 직원들은 싱가폴 여행 기간 동안 루키 고객들을 만나면 무조건 “우리가 만들었다”고 하면서 같이 어울려 놀았다고 한다.
그로스 해킹은 제품에 대해서만 할 수 있는 것이 아니다. 그로스 해킹은 사고방식이자 절차이기 때문에 사실상 모든 것에 적용해 볼 수 있으며, 적용해야 할 중요한 대상의 하나는 바로 조직이다.
ο 젤리버스가 집중해서 보는 그로스 해킹 핵심 지표
- 월간 사용자 수
- 월간 앱 사용 횟수
- 앱 설치 비율 대비 앱 삭제 비율
- 구매전환율
- 제품 시작부터 종료까지의 이용 흐름
- 각 기능 사용률 비교(인기 없는 기능의 업그레이드 혹은 개편을 위해)
- 인기 필터군 선호도(젤리버스에게는 사진 필터가 제일 중요한 킬러 콘텐츠이기 때문에 기술뿐만 아니라 트렌드도 분석하기 위함)
- 제품별 사용자 연령층/성별 분포도
ο 젤리버스가 김세중 대표가 추천하는 그로스 해킹 도구
- 플러리, 앱스태틱스
2. 성과가 있는 마케팅을 효율적으로 : 요기요 박지희 부사장
요기요(YOGIYO)는 20개국 이상에서 성공적으로 자리를 잡은 딜리버리 히어로(Delivery Hero)의 11번째 글로벌 서비스이다. 한국에 최적호ㅘ된 서비스를 제공하기 위해 브랜드 자체를 요기요로 변경하여 시작했다.
배달음식점 광고가 아닌 배달 주문 처리 서비스
‘배달의 민족’, ‘배달통’과 같은 서비스들은 배달 음식점이 광고비를 지불하면 앱을 통해 해당 음식점을 소개시키는 디렉토리 광고 서비스가 본질이었으며, 주문을 받아 처리해서 배달하는 서비스로는 요기요가 최초였다. 배달 주문 처리 서비스에 집중하다 보니 자연스럽게 다음 사항들을 반영한 초기 제품 개발이 이루어졌다.
- 터치를 최소화한다.
- 연락처와 배달 주소만 있으면 된다.
- 회원 베이스로 무언가 데이터를 쌓아서 하는 것보다는 간편하고 빠르게 하는 것이 우선이다. 따라서 회원가입도 주문 마무리 이후 추가 혜택 제공을 위한 옵션으로 뺀다.
“보통은 퍼널(funnel, 깔때기)에서 뒤로 갈수록 많이 걸러지지만, 뒤로 가도 넓은 깔때기 모양이 나오도록 최대한 집중했습니다. 홈에서 음식점 목록으로 넘어가는 첫 번째 퍼널 전환율이 80~90%였습니다.”
고객을 끌고 온 채널에서의 CTR(Click Through Rate, 어떤 링크 또는 배너가 웹에 노출된 횟수 대비 클릭된 비율)이 높고 CPC(Cost Per Click)가 좋게 나와도 전환율이 낮으면 좋은 트래픽이라고 할 수 없다. 해당 채널에서의 노출이 클릭으로 이어져서 최종적으로는 전환이 되어야만 의미 있는 고객 확보라는 결과로 이어지기 때문이다.
할인쿠폰 캠페인을 진행해서 고객 확보 비용이 꽤 싸게 나왔는데, 이렇게 확보된 고객들에 대해 코호트 분석을 해보니 확보된 다음 달부터 실제 매출 기여도는 너무 낮았다. 고객이 회사에 제공하는 매출이 최소한 그 고객을 확보하는 데에 들어간 비용을 만회하는 수준에 도달하는 기간을 어떻게 해서든 줄이는 것이 팀의 목표가 되었다.
방문자 수나 페이지뷰는 허영 지표가 될 가능성이 높다. 실제 성과에 직접적으로 이어지는 지표가 바로 그로스 해커가 추구하는 지표이다.
IPTV 광고의 신기원을 이룩한 요기요
CPM(Cost Per Mil) :: 광고 비용 책정 방식 중 하나이자 그때의 광고비를 나타내는 단위로 천 번 노출될 때마다 지불하는 비용의 크기이다. CPC는 클릭 당 비용을 지불하기 때문에 많이 클릭할수록 광고비를 많이 내야 하지만 CPM은 노출 기준이기 때문에 몇 번을 클릭했다고 하더라도 노출된 횟수만큼만 지불하면 된다. 클릭은 이용자가 하기 때문에 통제 불가능하지만 노출은 채널에서 하는 것이기 때문에 조정이 가능하다. 따라서 높은 CTR을 통해 광고를 본 사람이 클릭하도록 유도할 자신이 있으면 CPC보다 CPM 방식이 광고주 입장에서 유리하다.
GRP (Gross Rating Points) :: 시청률 총합으로서, 특정 기간 동안 내 보낸 광고의 빈도와 해당 채널의 도달률(TV의 경우 해당 시청률)의 곱으로 계산한다.
딜리버리 히어로에서 먼저 본격적으로 TV 광고를 하면 어떻겠냐는 제안을 했다. “지역별, 시간대별, 프로그램 카테고리별(스포츠 중꼐, 미국 드라마 등)로 구분하여 광고를 내보낼 수 있었고, IPTV에 가입한 가정의 기본 프로필을 통해 대략적인 인구 통계의 특성도 파악하여 타기팅에 활용할 수 있었습니다. 그래서 적은 금액으로 IPTV에서 TV 광고를 시작해 보았습니다.”
각 시간대에 발생하는 매출을 뽑아서 히트맵을 그려 보니 광고를 통한 매출 상승의 선후 관계가 괘 명확히 나왔다. 이런 데이터들을 보면서 시간대도 더욱 세밀하게 타기팅하여 효율을 높였다. 그 다음에는 지역별, 프로그램 카테고리별 등 다른 요소들을 모두 대비해 보면서 그 효율을 측정했다. 이런 종합적인 데이터를 바탕으로 IPTV 사용자와 요기요 사용자의 매칭이 가장 높을 시간대로 정밀 타기팅해서 운영했다.
“이렇게 1년을 했더니 요기요가 마케팅 예산에 월 20억을 쓴다는 기사가 나왔더라고요. 사실 저희가 쓴 돈은 2억도 안 됩니다.”
워낙 성과가 좋았기 때문에 독일에서도 깜짝 놀라서 유럽에서 우ㅠ수 사례로 발표해 달라는 요청도 받았다고 한다. 이렇게 요기요가 성공하고 나니까 지금은 IPTV에 광고를 싣는 단가가 3배 가까이 올랐고, 심지어 시간대를 맞추려면 할증 요금을 내야 하는 정책도 생겼다.
2013년 기준, 전월 대비 매출 성장률이 월평균 30~35%로 급성장했고, 본격적으로 감을 잡았다 싶었을 때는 성장률이 월 90%였다. 이 모든 지표는 허영 지표가 아닌 실질 매출 기준이며, 앱이나 사이트 방문 트래픽 기준으로는 훨씬 더 컸다.
시장을 선도하는 업체의 활동은 항상 경쟁자 및 후발주자가 고스란히 따라 할 수 있다는 위험을 감수해야 한다. 하지만 그로스 해킹의 근본은 실험하고, 그 결과를 분석하여 창조적인 수단으로 성과를 만드는 끊임 없는 혁신에 있다. 이러한 과정이 쌓이다 보면 겉으로 드러나는 것을 복제해서는 절대로 같은 성과를 낼 수 없는 경지에 도달하게 된다. 그로스 해커가 두려워해야 할 것은 경쟁자의 카피가 아니라 스스로의 나태함이다.
서비스의 본질을 혁신한 요기요의 그로스 해킹
주문의 경우 독일이나 유럽은 웹 사이트를 이용한 주문이 전체 매출의 50% 이상을 차지하지만 한국은 매출의 90% 정도가 모바일에서 발생할 정도로 스마트폰 앱에서 알아서 전개된다.
“요기요로 주문을 하면 실제로 그 음식이 눈앞에 배달되는 확률이 예전에는 몇 %였다고 생각하세요?” 대략 92%였다. 구체적인 원인은 바로 배달 가능 지역 설정 자체에 있었다. 예를 들어 강남구 역삼동에 있는 어떤 아파트에서 역시 강남구 역삼동에 있는 배달 음식점에 주문을 한다고 해 보자. 사실은 그 동의 면적이 크거나 배달하는 음식점의 여러 사정에 의해 음식점마다 실제 배달 가능한 구역은 그 동의 일부분일 수도 있고, 혹은 다른 동까지 가능할 수도 있다.
“행정 구역 기반의 음식 배달은 처리가 불가능한 구멍이 많다는 것을 발견했습니다. 그래서 이를 해결하기 위해 폴리곤 지도 시스템을 개발했습니다. 개발 자체는 그렇게 많이 어렵지 않았지만 점주들을 찾아가서 실제 배달 가능 지역을 지도 상에 선을 그어 입력하게 하는 작업을 하는 등 운영과 실행이 어려웠습니다. 그렇게 구축한 폴리곤 지도를 통해서 주문 고객의 스마트폰 GPS를 판별하여 그 지점에 실제로 배달이 가능한 배달 음식점을 보여 주었고, 그 결과 배달 실패율은 거의 0%에 가깝게 줄였습니다.”
박지희 부사장, 그리고 팀
“광고 대행사에서 1년 정도 경력이 있는 사람들은 업무 보고를 할 때 주로 클릭 수나 CPC와 같은 허영 지표를 내세웠는데, 이런 거 필요 없으니 실제로 도움이 되는 전환율과 CAC를 보여달라고 닦달했죠.”
그로스 해커에 어울리는 자질은 분명히 존재한다. 하지만 타고난 자질을 발견하기 위해서도 그리고 부족한 부분을 꼐발하기 위해서도 필요한 것이 바로 데이터 및 지표에 대한 끊임없는 추구와 현상에 대한 반복적인 고민, 지속적인 교육 자기학습과 연습이다.
ο 요기요가 집중해서 보는 그로스 해킹 핵심 지표
- CAC(고객 확보 비용)
- CLV(또는 CLTV, 고객 생애 가치)
- 제품의 퍼널별 전환율
- 주문 처리 성공률
- 고객만족센터 콜 서비스율
ο 요기요 박지희 부사장이 추천하는 그로스 해킹 도구
- 엑셀, 옵티마이즐리(Optimizely)
3. 고객을 위한 막노동에서 답을 찾은 그로스 해킹 초보 : 헬로마켓 한상협 공동창업자
헬로마켓(http://www.hellomarket.com)은 한국을 대표하는 모바일 중고 거래 장터 서비스이다.
앞으로 모든 상거래의 글로벌 화두는 O2O(Online to Offline)와 개인간 거래, 공유 경제이다. 헬로마켓은 특이하게도 수익 모델이 없다. 즉, 상품 등록 수수료, 거래 완료시 부과되는 중개 수수료가 0이다. 회사 운영을 위한 최소한의 비용은 이 비전과 팀에 공감한 투자자들의 적지 않은 투자금으로 충당된다.
모바일이 답이라는 것을 알려준 제품 시장 궁합
헬로마켓의 창립 멤버들은 전략 컨설턴트 및 대기업 미국 지점장, 국제 변호사, 예일대 및 하버드 졸업생에 나이도 30대 후반 이상으로, 이미 양과 질 차원에서 상당한 수준의 사회 경험을 한 사람들이다.
“진짜 아무것도 몰랐습니다. 비전, 비전에 대한 믿음, 열정 그리고 약간의 아이디어만 있었습니다. 스타트업의 실체가 어떤 것인지도 전혀 몰랐고, 심지어 개발이 얼마나 중요한지도 처음에는 하나도 몰랐습니다. IT 제품을 만들어야 하는 회사인데 초기 창립 멤버에 개발자가 한 명도 없으니 말 다했죠. 정말 운 좋게 훌륭한 CTO(Chief Technology Officer)를 동업자로 모시게 되어 시작할 수 있었습니다. 헬로 마켓이 잘 되고 있는 이유의 95%는 개발팀에 있다고 생각합니다. 정말 맨땅에 헤딩하며 계속 실수하면서 배우며 여기까지 왔습니다.”
“웹을 제대로 만들려면 시간이 많이 필요한데 모바일 앱은 화면도 작아 아무래도 개발을 빨리 할 수 있을 것이고, 웹 서비스는 네이버에 유료 광고를 집행하지 않으면 쉽게 노출되기 어려운데 앱은 초창기이다 보니 이슈가 되어 상대적으로 잘 노출될 수 있겠다고 생각했죠.”
한마디로, 소 뒷걸음질 치다가 쥐 잡은 격이었다. 모바일은 단지 마케팅을 위한 구실로 먼저 시작한 것이었는데 정작 시장은 이들의 예상을 완전히 뒤엎고 모바일이 기존 웹을 잡아 먹어 버렸다.
사실 모바일 앱을 개발하면서 웹 사이트도 같이 개발했었다. 이 웹 서비스를 만들면서 여러 가지 기능과 기술을 많이 고민하기도 했다. 너무 쉽게 생각하기도 했고 빠른 시간 안에 개발을 하다 보니 테스트가 충분하지 않아 이런 기능들에 결함이 있었던 것도 사실이지만, 다 체크해 보니 고생해서 준비한 기능들은 결과적으로 이용자들이 거의 사용하지 않았고, 웹 사이트 자체의 접속과 이용률이 모바일 앱에 비해 현저하게 낮았다. 이 흐름은 지금도 마찬가지이다.
“그때 만약 고집을 부렸다면 우리는 백발백중 망했을 겁니다. 고민해서 수립한 방향과 고생해서 만든 제품이지만 시장에 맞지 않고 이용자가 사용하지 않는 것을 고집하면 안 된다고 생각했고, 마케팅을 위한 가짜 모바일 앱 퍼스트가 아니라 진짜 모바일 앱 퍼스트로 바로 전환했습니다.”
이용자의 입장이 되는 것이 그로스 해킹의 정답
“1명의 이용자는 완전 소중한 금덩어리입니다. 그 고객의 모든 행동과 편의에 집중하게 됩니다. 고객이 너무나 소중하기에 고객의 일거수일투족을 다 배려해야 합니다. 고객을 단순히 집단으로 묶어 숫자로 생각하고 분석하기 시작하면 그 때부터는 소중하다는 느낌이 떨어지고 결국 망하는 지름길로 가게 됩니다.”
“저희 고객 한 분이 중고 거래 사기를 당한 거예요. 중고 거래 시장에서 사기라는 것은 있을 수 있는 일로 생각할지 모르지만, 그런 일이 없어야 된다는 신념으로 일하고 있는 우리 모두에게는 정말 엄청난 충격이었습니다. 그래서 그 즉시 비상 대책반을 만들어서 이 고객 한 분의 문제를 해결하기 위해 노력했습니다. 경찰서도 가고, 범인을 잡으려고 직접 수소문하기도 하고, 사기를 당한 입장에서 경험해 볼 수 있는 모든 것을 같이 경험하며 문제를 해결하려고 했습니다. 나중에 돌이켜보니 결과적으로 정말 엄청난 시간과 인력을 투입했더라고요. 하지만 그 과정에서 무엇과도 바꿀 수 없는 소중한 것을 얻었습니다. 안 좋은 일을 겪게 된 이용자가 어떤 느낌을 갖게 되고 어떤 상황에 처하게 되고, 이런 일을 해결하거나 예방하려면 어떻게 해야 하는지를 구체적으로 몸으로 터득하게 되었습니다.”
그런 측면에서 도입한 기능이 바로 더치트(http://www.thecheat.co.kr)와의 제휴를 통한 필터링이었다. 이 웹 사이트는 각종 거래 장터에서 나쁜 짓을 한 사기꾼이나 악성 이용자들의 블랙리스트를 이용자들이 직접 올려 공유하는 공간이다. 더치트의 데이터베이스를 헬로마켓과 연동함으로써 문제가 있는 이용자들을 사전에 필터링하는 데에 활용하여 서비스 환경을 개선했다.
이후 단순한 데이터 이용에 그치지 않고 내부 데이터와 결합하여 자체적인 분석을 통해 문제 없이 이용자들이 중고 거래를 할 수 있는 환경으로 계속 진화시켜 나갔다. 처음에는 운영자가 일일이 직접 보고 손으로 작업하는 막노동을 할 수밖에 없었다. 하지만 잘 정돈된 시스템을 만들 수 있었던 것은 이런 ‘노가다’ 덕분이었다.
“정면으로 부딪쳐서 돌파하지 않으면 안 되는 일들이 있습니다. 문제를 만나면 피하거나 적당히 넘어가지 말고 무조건 부딪쳐서 해결해야 합니다.”
고객과 소통을 하는 공간과 시간을 만들어야 한다
개발을 제외한 나머지 모든 업무는 고객 지원이라고 할 정도로 몰입하면서 깨달은 것도 많고 얻은 노하우도 많았다.
“고객 지원은 사실은 결국 마케팅입니다. 고객 지원만큼 고객과 가까이 접할 수 있는 일이 없고, 그 말은 마케팅을 할 수 있는 최고의 채널이라는 뜻입니다. 입소문의 비법 중 하나가 뭔지 아세요? 고객이 서비스 운영자에게 욕을 하더라도 그 욕을 한 번 들어주는 것이 입소문의 기본입니다.”
고객이 말할 수 있는 통로가 일단 있어야 하고 그 통로에 들어왔을 때 고객의 마음이 편안해지는 무언가를 제공하는 것이 핵심이다. ‘헬로마켓과 대화하기’가 있다. 이름 그대로 헬마의 고객들과 헬마가 직접 이야기를 나누는 공간이다. 공간 이용 안내 글에 댓글 형태로 질문, 신고, 제안, 후기 작성 등을 하고 그 댓글에 답변 댓글 형태로 헬마와 고객이 실시간으로 소통하는 공간인데, 작성되는 모든 글은 모두에게 공개되는 형태이다.
“좋은 이야기든 나쁜 이야기든 다 공유합니다. 이용자 전체 관점에서는 서비스에 대한 나쁜 이야기도 굉장히 중요합니다. 이런 정책을 세우고 실행하는 데에 있어서 가장 중요한 것이 바로 서비스 운영자의 진정성입니다. 이 진정성은 결국 이용자들에게 느낌으로 전다로디고, 그것은 고객 유지로 이어지며, 분위기화되어 리뷰와 입소문 마케팅으로 자연스럽게 확산됩니다.”
헬로마켓과 같은 서비스 및 사업 모델에서는 거래량이 성과 측정의 중요한 지표가 된다. 그런데 이 거래량을 높이는 가장 효율적인 방법은 바로 전문 업자의 활동을 허용하는 것이다. 헬로마켓은 이 길을 선택하지 않았다. 전문 업자가 활동하면 피해를 보는 것은 일반 이용자이다. 헬로마켓의 임직원들은 개인간 거래를 건강하게 활성화시키는 것을 비전으로 삼고 있는데 이 비전에 정면으로 배치되는 것이다.
“자원이 부족한 스타트업들은 서비스 개발에 가장 많은 신경을 써야 한다고 생각할 수 있지만 가장 큰 자원은 고객과의 만남에 투자해야 합니다.”
한 번은 특정 기기와 OS 버전 조합에서만 일어나는 아주 드문 경우에 발생하는 버그 신고가 들어왔는데 전체 업데이트로 적용하기에도 문제가 있는 상황이었다. 누가 시키지도 않았는데 담당 개발자가 그 고객만의 전용 앱을 주말 동안 만들어서 제공했다.
고객과 함께 하는 온라인과 오프라인의 공간과 그 공간에서 지내는 시간. 시간과 공간이라는 물리 환경의 두 가지 중요한 자원은 고객을 이해하는 데에 투입해야 할 필수적인 자원이다.
그로스 해킹을 대하는 우리의 자세
“막노동으로 이용자가 좋아하는 것들을 파악하면서, 막노동으로 계속할 수 없는 것들을 시스템으로 만드는 것, 그것이 바로 그로스 해킹 아닐까요? 그로스 해킹이라고 하면 뭔가 똑똑하고 효율적으로 빨리 하는 것을 떠올리는 것 같은데, 막노동을 너무 피하려고 하면 결국 성공할 수 없다고 생각합니다. 그리고 답은 고객과 함께 하는 것에 있지, 고객을 숫자로 보는 것에 있지 않습니다.”
그로스 해킹에서 중요히 하는 숫자는 허영 지표가 아니라 실질적인 성과와 직결되고 그 지표를 보고 구체적인 활동 지침을 만들어서 행동으로 옮길 수 있는 지표여야 한다. 그래서 영어로는 ‘actionable metric(행동해 볼 수 있는 지표)’라고 표현한다. 숫자만 바라보고 그 이면의 고객을 제대로 보지 못하면 처음에는 설사 허용 지표가 아닌 제대로 된 지표 중심으로 설계했다고 하더라도, 서비스가 성장하는 과정에서 그에 따라 봐야 할 지표가 변경되어야 할 때 올바른 선택을 할 수 없게 된다. 결국 제대로 된 데이터를 뽑아 제대로 된 분석을 하려면 먼저 고객을 몸으로 알아야 하는 것이다. 자신만의 숫자와 분석 방법론을 구축하라. 누가 가르쳐 주는 것이 아니라 자신의 고객으로부터 자신이 알아내야만 한다.
“기본이 없는데 미세 조정에 너무 매달리면 안 됩니다.”
약간 불편해도 근본이 마음에 들어서 계속 쓰게 되는 서비스가 되어야 한다는 의미이다. 그 근본만 잘 다져지면 불편한 것들은 나중에 하나씩 해결해도 지속적으로 알차게 성장할 수 있다. 하지만 근본이 없으면 성장 자체를 시작할 수 없다.
ο 헬로마켓이 집중해서 보는 그로스 해킹 핵심 지표
- 일일 아이템 등록 수 :: 무엇을 어떻게 해서, 등록 수가 어떻게 변화한다는 메커니즘을 아는 것이 중요, 수시로 모든 경영진이 직접 헬로마켓에서 거래하면서 메커니즘을 체크.
- 고객 유지(아이템 재등록 기준)
- 판매 완료 건수 :: 한 번 물건을 올렸는데 판매되는 것을 경험하면 다시 올릴 가능성이 많기 때문에 판매 완료 패턴과 아이템 재등록 패턴은 밀접한 상관관계가 있음, 서비스 속성상 판매 완료 여부를 100% 완벽하게 알 수는 없기애 아이템 재등록 지표와 함께 보고 있음.
4. 서비스를 통한 서비스 디테일의 끊임없는 개선 : 위즈돔 한상엽 대표
위즈돔(Wisdome, http://wisdo.me)은 ‘사람도서관’을 지향하는 경험 공유 서비스이다. 다양한 직업과 관심사, 취미, 지식, 경험을 갖고 있는 사람들이 만나서 서로가 가진 것을 나누고 공유하는 것을 추구하기 때문에, 사람도서관이라는 부제를 갖고 있는 서비스이자 소셜벤처이다. 위즈돔은 만남을 통한 사회 구성원들의 삶의 질 향상을 최우선으로 하는 소셜벤처이다. 위즈돔의 서비스는 그 최종 결과물이 오프라인 현장에서 중개한 사람들간의 만남이라는 형태이기 때문에 보다 현장성이 강하다.
서비스 근간에 대한 실험을 토대로 피벗에 성공
사람으로부터 새로운 정보나 기회를 획득하는 방법이 기존 인맥을 통해 새로운 사람을 소개 받거나, 이메일을 주고받거나, 강연에 가서 청중으로 앉아 있다가 네트워킹을 하면서 관계를 만들어서 획득하는 형태인데, 이런 방식들은 탐색 비용 및 거래 비용이 커서 비효율적이라고 생각했다. 이것을 효율적으로 만들려면 목적이 뚜렷하고 관련된 사람들만 모이는 10명 미만의 만남이 필요하다고 판단했고, 그래서 초창기 위즈돔에는 만남 모임을 개설할 때 10명이라는 제한 조건을 두었다.
투자사가 걱정하고 고민했던 부분도 바로 이런 점이었다. 경쟁사와 완전히 다른 서비스로 포지셔닝 한다면 경쟁사의 고객은 고려하지 않는 것이 맞는지, 만약 경쟁사의 고객이 위즈돔 같은 서비스도 좋아한다면 경쟁사와 같이 좀 더 큰 규모의 모임을 제공할 경우 그쪽에서 고객을 데려오기가 오히려 수월한 것은 아닌지. 하지만 한 대표는 만약 규모를 늘리면 긴밀한 소규모의 관계를 선호하는 초기 이용자들이 서비스를 떠날 지도 모른다는 두려움을 안고 있었다.
격론 끝에 일단 3개월 동안 테스트하기로 하고 참가자 인원 설정 제한을 풀었다. 아무런 문제도 생기지 않았다. 그 당시 월 결제가가 300명 수준이었는데 제한을 풀고 나서 800명 수준이 되었다. 거의 300% 성장한 것이다.
“이용자들이 원하는 것은 이럴 것이다라고 창업주인 제가 독자적으로 내린 판단이 틀렸던 것입니다. 만약 이때 결정을 잘못했으면 분명히 회사 문 닫았을 거에요. 모임 참여 인원 10명 제한이 사실상 전체 서비스의 성장 폭을 제한하고 있었으니까요. 그 뒤로는 의사결정을 할 때 최대한 제 주관을 배제하고 실제 사실과 데이터를 기반으로 하려고 많이 노력하였습니다.”
서비스 타깃에 대한 피벗에도 중요한 경험이 있었다. 처음 서비스를 준비할 대는 대학생들이 많이 쓸 것이라고 생각해서 취업 관련 콘텐츠나 대학생들이 좋아할 만한 콘텐츠를 기반으로 모임 섭외를 많이 했었다. 그런데 운영하면서 보니 활발하게 서비스를 이용하는 계층은 20대 후반에서 30대 중반 사이의 여성이었다. 그 뒤부터는 대학생 계층은 아예 신경을 쓰지 않고 있으며 결혼 전까지의 사회 초년생을 명확한 타깃으로 설정하고 공략하고 있다. 이것을 확인한 이후에는 사회 초년생, 이직 준비자, 커리어가 고민인 30대 초반에 맞을 만한 것들로 프로그램 전부를 구성하고 기획했다.
서비스의 핵심을 결정하는 A/B 테스트
초창기 웹 사이트 방문 시간을 봤더니 점심 시간과 취침 직전에 많이 들어오는 것을 발견했다. 그 뒤 1년 동안 매일 낮 12시에만 신규 모임 콘텐츠를 모아서 업로드 했다. 이것을 홍보하는 메시지 역시 ‘매일 12시 새로운 사람들과의 만남이 오픈됩니다’로 만들어서 마케팅을 했다. 이렇게 한 이후 원래 많이 몰려 있던 점심 시간의 유입량이 훨씬 커졌고, 이용자들의 반응을 체크해 보니 이 사간을 기대하게 되었다는 것을 확인할 수 있었다. 게다가 꼬박꼬박 업데이트 되는 서비스라는 인식도 만들 수 있었는데, 이용자 파티를 해 보면 이런 부분들 때문에 위즈돔을 더욱 좋아하게 되었다는 피드백이 많이 나왔다.
뉴스레터 역시 테스트를 통해 가장 반응률이 높은 요일과 시간을 찾아서 보내고 있다. 문제는 이런 정보를 정작 모임을 개설하는 이용자들은 알 수 없다는 것이었다.
“위즈돔의 모든 만남 개설은 100% 검수되고 허가제를 통해서 등록됩니다. 만남을 개설하는 분이 신경 쓸 것은 만남에서 어떻게 잘 하느냐이지 다른 것들을 고민하느라 에너지가 분산되어서는 안 됩니다. 만남을 소개하는 콘텐츠의 구성이나 만남의 시간대 같은 다양한 요소들을 개설자가 직접 지정해서 등록 신청할 수 있지만, 전문적인 경험과 지식이 있는 위즈돔의 담당자들이 이에 대해 검토하고 더 나은 안을 만들어서 개설자에게 직접 연락합니다. 이렇게 하기 때문에 만남에 대한 품질 관리가 잘 되고 있으며, 개설자는 물론이고 만남 참여자의 충성도도 높아진 것을 확인할 수 있었습니다.”
현재 위즈돔은 매출을 높이기 위한 최적화보다는 만남이 제대로 성장하기 위한 최적화를 하고 있는데, 여기에서의 핵심은 최적은 가격은 무료가 아니라는 점이다.
설사 외부 기관의 후원을 통해 사실상 유료이지만 모임 참석자들에게는 무료로 진행할 수 있는 만남이더라도 적정 수준의 참가비를 무조건 내게 하고 있다. 참가비가 무료이면 참가율도 떨어질 뿐만 아니라 참가 이후의 만족도도 떨어지는 것을 확인할 수 있었다.
디테일이 힘. 디테일로 구현되는 그로스 해킹
“보통은 모임 개설자가 일일이 문자 메시지나 전화 연락을 해야 하는데 보통 일이 아닙니다. 이런 어려움도 위즈돔이 대신해서 개설자가 최대한 신경을 쓰지 않게 했습니다. 기계적으로 일정 안내 문자 메시지를 보내는 것이 아니라 몇 번에 걸쳐 시간과 상황에 맞는 문자를 보냅니다. 예를 들어 모임 시작 1시간 전에는 ‘늦을 사람들은 회신 달라’는 내용의 문자를 개설자 명의의 번호로 위즈돔이 보냅니다. 이런 식으로 하다 보니 확실히 참여율이 높아졌고, 개설자도 편해지면서 전체적인 서비스 만족도가 높아졌습니다.”
만남을 개설하지 않은 이용자도 다른 이용자가 이 사람과의 만남을 원할 경우 신청할 수 있는데, 이 프로세스에 있어서 두 가지 간단한 개선을 통해 사용 횟수를 2배로 만들었다. 신청 버튼을 누를 경우 신청을 받은 사람으로부터 무작정 기다리는 것이 아니라 위즈돔의 매니저가 직접 챙겨서 만남을 주선해 준다는 암시를 추가했고, 신청할 때 메시지 입력 창에 적절한 문구를 자동으로 채워 주는 것이었다.
만남이 갖고 있는 키워드들을 분석한 다음에 유사한 키워드들을 갖고 있는 만남에 참여했던 이용자들에게 SMS를 전송하는 방식을 시도해 보았는데, 무작위로 전송했을 때는 1%도 안되던 결제 전환율이 최대 27%까지 올라갔다.
오프라인에서의 이용자 반응 분석이 핵심
“우리 서비스는 온라인에서 시작되고 준비하지만 핵심은 오프라인에서 진행되기 때문에 담당자들이 최대한 만남 현장에 나가서 만남이 어떻게 진행되는지를 꼼꼼하게 관찰하고, 현장에서 설문 및 집중 그룹 인터뷰를 많이 활용하기도 합니다.”
셰도잉(Shadowing) :: 분석 목표로 하는 사용자의 행동에 대하여 가급적 사용자가 의식하지 않도록 사용자의 일거수일투족을 일정 거리를 두고 떨어져서 객관적으로 관찰하는 UX(User Experience)연구 방법론.
서울 지역의 만남에 참가한 사람들의 15%가 지방 출신이었다는 점과, 더불어 지역 간의 이동 패턴에 대해서도 알게 되었다. 인터뷰를 하니 화상채팅을 통해 서울에 있는 개설자들과 좀 더 편하게 만나는 것도 좋겠다는 반응이 있어서 콘텐츠 10개를 준비하여 실험했는데 실패로 끝났다. 직접 만나는 것보다 영상으로 만나는 것에 대한 매력도가 떨어진다는 것을 발견하게 되었다. 그리고 지역간 이동을 편하게 해 주는 것이 핵심일 줄 알았는데, 예상 외로 지방에서 서울로 올라오는 것 자체가 그들에게는 하나의 의미 있고 즐거운 이벤트이자 경험이었던 것이다. 게다가 혼자서 모니터 앞에서 화면을 보고 있는 것을 부담스럽고 불편하게 생각하는 것도 확인할 수 있었다.
이런 통찰은 숫자 형태로 된 데이터만으로는 알기가 어렵다. 위즈돔처럼 서비스가 진행되는 현장에서 고객을 최대한 잘 관찰할 수 있는 방법을 동원하여 확인하는 것이 훨씬 효과적이고 효율적이다.
지방에서의 서비스 수요에 대한 확실한 감을 잡은 뒤 대전, 대구, 부산 지역에 위즈돔 사람도서관을 추가로 열었다. 만남, 참여한 사람, 함께 지혜를 나눈 시간 등의 숫자는 웹 사이트 방문자 수와 같은 허영 지표가 아니라 실제로 의미가 있고 실행 방향을 결정할 수 있는 지표이다. 이런 지표는 위즈돔과 같이 웹 사이트 전면에 공개하는 것도 상당히 효과적인 전략이다. 서비스의 본질에 대해 이용자들에게도 부지불식간에 인식시키면서 회사의 이용자가 같이 서비스를 키운다는 느낌을 만들 수 있다.
ο 위즈돔이 집중해서 보는 그로스 해킹 핵심 지표
- 만남 요청 수
- 성사되는 만남 수
- 판매 완료 건수(자발적 만남과 섭외를 통한 만남 구분, 신규 만남과 앵콜 만남 구분)
- 2차 만남 생성 고객 수(유지율 개념)
- 활성화 고객 수
+. 인터뷰에서 배워야 할 점
데이터 분석은 자칫 잘못하면 데이터 분석 그 자체를 위한 분석이 되어 버릴 위험이 있다. 사실 데이터 분석을 통해 나온 결론보다는 해당 분야에 대해 많은 경험을 통해 직감적으로 답을 알고 있는 사람이 해결책을 제시하는 것이 보다 실용적인 경우가 많다.
조직 내에 경험을 통한 감이 확실한 사람이 있다면 그 사람이 내놓은 가설을 실제 데이터로 검증하는 것부터 시작하는 것이 좋다. 즉, 명확한 목표와 범위를 설정하는 것이다. 그렇게 검증하는 과정에서 감은 감으로 끝나는 것이 아니라 재사용 및 변형 적용이 가능한 강력한 메커니즘으로 변신한다. 이 과정에서 얻는 또 하나의 장점은 분석 과정을 통해 감으로 얻었던 것 외에 다른 값진 통찰을 얻을 확률이 상당히 높다는 것이다. 이 두 가지 관점에서 데이터 분석을 해야 분석을 위한 분석이 아니라 실제 가치를 만들 수 있는 분석이 된다.
어렵지 않게 공통 키워드를 뽑아낼 수 있을 것이다. 바로 ‘고객’이다. 이용자에게 답이 있고, 앞으로 얻어야 할 질문이 있다. 이용자를 제대로 이해하기 위한 모든 과정과 그렇게 알아낸 이용자를 더 만족 시키기 위한 모든 과정이 결국 그로스 해킹이라고 요약할 수 있다.
실천의 핵심
- 당장 할 수 있어야 한다.
- 실천 결과를 바로 확인할 수 있어야 한다.
- 실천을 통해 다음 단계에서 실천할 것이 무엇인지 알아낼 수 있어야 한다.
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